美特斯邦威成長法宝：SPAモード

25年前に浙江省の農村の実家で友人と組んでアパレル工場を経営して失敗した若者が転職したら、中国本土初のSPA型企業が登場するのはあと数年かかるかもしれない。

　　SPAつまり、自社ブランドのアパレル専門店（Special Stores with Private Label Apparel）は、1986年にGAPがこの概念を提案してから、世界のアパレル業界の競争構造と方式が変わった。2009年の世界の衣料品売上高上位5ブランドはそれぞれ特色があるが、いずれもSPA型企業であり、1990年代ごろからSPAへと転換し、その後20年ほどで現在の年間売上高千億元近くの巨体に発展したという共通点がある。

中国市場では50億元前後の年セールス規模は単一ブランドのカジュアル衣料企業にとっては越えられない天井として定評があり、この数字の周りをゾダンヌは3年間さまよってきた。この敷居に達する前に、メトスボンベイはSPAモデルを会社の販売規模の持続的な成長を保証するための宝にすることを決めた。2008年、メトスボンベイは中国本土初のSPA型ブランドMe&Cityを正式に発売し、業界トップクラスの資源との連携を通じてこの新生ブランドを迅速に触れようと試みたが、Me&Cityは世界的なアパレル企業の夢を実現するのを助けることができるだろうか。

50億天井

1987年、自分が設立した最初の工場が倒産した後、19歳にもならない浙江青田の若者周成建は農村の実家から温州に来て服の夢を続けた。1993年、温州ケリサアパレル工場を設立し、主にスーツを製造販売していた。当時、温州、寧波を代表とする江蘇省浙江省地域はすでに中国で最も重要なアパレル産業クラスターの一つとなり、ヤゴール、報喜鳥、杉杉、虎豹などのブランドが誕生した。1990年代半ばはスーツやファッションなどのスーツが好調だったが、欧米映画や香港映画ではカジュアルなジーンズやプルオーバーに取って代わられており、周成建はカジュアルウェアが未来の服のトレンドになることを鋭敏に発見した。

1995年初め、周成建はスーツを脱退する2つの決定を下した。市場カジュアルウェアを中心に、2つ目は自社ブランド。同年4月、彼の最初の専門店は温州解放劇場にオープンし、「メトスボンベイ」と名付けられた。「美しさ、独特さ、集中力、故邦、国威」はメスト邦威ブランドの由来に関する標準的な答えだが、15年前のこの名前の初心は、市場の中で風景が無限な香港ブランドのゾダンヌ、バニロード、真維斯と同じで、ただ洋風に見せたいだけだった。資金が限られているため、周成建は既存の工場を売却し、ブランド建設と宣伝に資金を集中した。工場を売却した米州は前後して広東省、江蘇省などの80社以上の管理規範のあるアパレル工場と協力し、つまり周本人が最も興味深かった「仮想経営」だった。

2001年、マイスターボンウェイはスター推薦+テレビ広告のブランド宣伝戦略を採用し、2003年にマイスターボンウェイは日中のような事業を展開するジェイ・チョウに署名し、同時に大規模なテレビ宣伝活動を開始し、2008年8月には深セン証券取引所に中小板正式上場し、その年の米邦売上高は44.7億元に達し、2200以上の店舗がある……ここまで、美邦が行っていることは素晴らしいが、市場のほとんどの競争相手とは大同小異で、「普通の道を歩まない」という有名なキャッチコピーには合わない。

この時、「50億」の敷居に入る米邦は将来直面する可能性のあるボトルネックを考え始めた。50億元前後の年間販売規模は、中国本土のアパレル企業が公認する成長の天井であるため、年によっては、メトスボンベイが育成した消費者も職場に入り、ロックされたサービス層から離れようとしている。どの企業も消費者の成長に伴いどのように選択すべきかという問題に直面しており、消費者の成長に伴う戦略を選択する企業もあれば、ブランドの位置づけを維持し、次の成長を待つ消費者もいる。「前者は簡単に死ぬが、後者は相対的に長く続く」と周成建氏は、米邦は長期的に育成された忠実な消費者を放棄したくない一方、メトスボンベイの消費者は社会の主流消費者層になるだろう、一方、30代の消費者をターゲットにした国内のアパレルブランドは80代の認知を得にくいため、新たなブランドを立ち上げることを決意した。

SPA初体験

米邦より早く、数年前にはゾダンヌ、バニロードもGiordano Concept、Baleno：Attitudeなどのサブブランドを相次いで発売したが、この2つのブランドはいずれも親ブランドの裏書から離れていない。ゾダンヌ、バニロードとは異なり、Me&Cityは最初から親ブランドとのつながりを断ち切り、新しいモデルであるSPAを採用して運営してきた。Me&Cityはメトスボンベイと同じ美邦グループに属しているが、内部では2つのグループで運営されており、行政、財務などの公共プラットフォームを除き、設計、マーケティング、チャネルは完全に独立している。Me&Cityの正式な発売には3年の準備期間がかかったが、美邦グループの王泉庚社長の目には、SPAの方向への発展は依然として困難である。「最も欠けているのは人材、デザインチーム、展示、マーケティングといった人材が不足している。私たちには学ぶべき手本がなく、何でも自分で模索しなければならない」。

SPAは、米国GAP社が1986年に同社の新事業体制を定義するために提案したもので、当時の定義は、商品の企画、設計、生産から小売までを本社が担当する一体化方式だった。1980年代末には、アパレルの生産と販売は異なる会社の主体によって行われることが多く、初代SPA会社のテンプレートとして、GAPは主に企画から販売まで一体化した製品の変更を完了した。このような変更は、サプライチェーンの一環を減らし、物流費用と時間を圧縮するとともに、企業の返金をよりスムーズにし、キャッシュフローをより健康的にする。

1990年代初頭、ヨーロッパではスペインのINDITEXグループやスウェーデンのH&Mなど、初代SPA型企業をテンプレートとして改良したアパレル企業が出現した。第2世代SPA企業は、第1世代に比べて鮮明な特徴を持っており、国際的なトップブランドを迅速に模倣したデザインで知られ、プロフォルクスワーゲンとトップファッションの距離を短縮していることから、「ファストファッション」と呼ばれている。同時に、日本のユニクロも「ファストファッション」とは異なるもう一つのSPAモデルに進化した。日本本国の紡績業の特性上、ユニクロの生産はすべて外部会社に任せ、しかもユニクロはベーシックな服を提供することを主としており、製品はそれほど流行していないように見え、デザインは普通のカジュアル服ブランドの3分の1または4分の1にすぎない。しかし、ZARAに代表される2代目SPAと同様に、ユニクロもサプライチェーンの効率的な制御と迅速な出荷を実現することができる。

これらの次世代SPA企業には、消費者の目に見えないバックグラウンドで、サプライチェーンの効果的な制御によって企業内管理によるコストを圧縮しており、フラット化された構造によって消費者ニーズをより理解し、より迅速に対応できるようになっています。

一方、消費者が見ている店では、SPAの店は伝統的なブランドの店の4 ~ 5倍になることが多い。一方、広い店は消費者により豊富な製品陳列を提供することができ、一方、大型店は企業ブランドの構築に有利である。韓国最大のアパレル企業である愛着グループの中国区婦人服営業部の蔣華総監も、「超大型店は将来の小売業のトレンドであり、異なる位置づけ、異なる品目のブランドを結合することで、消費者が選択する時に一度に到着することができる」と考えている。

米邦で発売されたばかりの後、周成建氏は上場資金の最も主要な投入が新ブランドの構築と旗艦店の敷設に使われることを明らかにした。この新ブランドはMe&Cityで、現在Me&Cityは北京、上海に平均面積3000平方メートル以上の店舗を10軒持ち、成都、昆明などの二三線都市の店舗面積も2000平方メートル以上である。マーケティング宣伝では、Me&Cityはさらに大きな手を差し伸べている。2008年、Me&Cityは『脱獄』で大ヒットした映画スター、ウィンターワース・ミラーをキャラクターに招いた。2010年、Me&Cityは映画スターのオーランド・ブルームと有名モデルのアグネス・ディーンを選び、国際的な大物カメラマンのテリー・リチャードソンを招待した。これまで中国企業が協力してきたエッジと気品のあるスターに比べて、彼らは世界のファッション業界で人気者であり、Me&Cityも急速にメトスボンベイとは全く異なるイメージと気質を呈している。本場の国際ブランドの匂いさえ感じさせた。{page_break}

中国式SPA

自信満々だが、美邦の中国式SPAの道は平坦ではない。2010年4月に米邦が発表した2009年の年報によると、売上高は前年同期比16.63%増の場合、利益は24.77%下落した。多くの研究報告書は、「Me&Cityの拡張が速すぎ、管理が不適切で費用率が大幅に上昇したことが業績不振の主な原因だ」と指摘している。2009年には米邦アパレル直営店舗が111店舗増加し、そのうちMe&City店舗数は約80店舗増加した。

米国は外部の疑問を回避していない：「私たちは歩くのが速すぎて、一気に全国の20の省都を作りました。しかし、私たちは急いで高地を占領しなければなりません。例えば、黄金地の店は私たちが占領しなければなりません。遅くなると手に入らなくなります。ブランドも私たちが占領しなければならない高地です。私たちは短時間で雰囲気を作り出さなければなりません。この発展速度は短時間で大量の資源を占有します」

北京や上海といった一線都市では、Me&Cityはブランドイメージであれ、店舗の立地であれ、ZARAやH&Mにできるだけ隣接しているため、Me&Cityが国際的なファストファッションブランドに正面から攻撃をかけている印象を受けずにはいられない。そのため、取材の過程で、デザインディレクターに対しても、社長に対しても、記者は同じ質問をするだろう。「あなたたちの目には、Me&Cityとどのブランドが競合しているのか」。彼らはこれによってMe&Cityの真の位置づけを推測しようとしたが、これも米邦が2年以上考え続けてきたことだ。

Me&Cityブランドディレクターの尹剣曼氏は、Me&Cityの最大の強みは中国市場を理解し、この市場の階層と異なる階層上の消費者の心理を理解することだと考えている。ZARAたちは大都市の運営を知っているが、必ずしも二三線都市を知っているとは限らない。「消費者は本当に私たちが毎日新しいものを出す必要がありますか？私たちは毎年流行するいくつかのトレンドをつかむことを保証して、1週間から2週間ごとに新しいものがあるので、消費者の選択を満たすことができればいいです」。米邦グループブランドディレクターの周龍氏の目には、Me&Cityが必要なのはZARAと比較することではなく、より自分の発展に適したモデルを見つけることだ。例えば、二三線都市では、美邦は将来的にSPAモデルを採用するために必要な独自の店舗を堅持することなく加盟する可能性がある。

北京、上海などの大都市のほか、Me&CItyは広西百色、雲南プーアルなどの二三線都市にも触角を伸ばした。これらの都市では、Me&Cityには一線市場とは全く異なる発展ロジックがあり、一線都市の超大型旗艦店は二三線都市では小規模な店舗で人を示す。過去1年間で、米国では4000種類前後の新製品が発売されていますが、現地に合った商品をどのように選ぶのでしょうか。これに対し、Me&Cityは、異なるシリーズの中から現地消費に適したデザインを選ぶのではなく、シリーズをテーマに陳列し、店舗効果の統一を図ることを目的としている。このような商品選択基準は、Me&Cityの中国二三線市場の消費者に対する理解に由来する。「服は感性的なものです。服がきれいかどうかは、その服そのものではなく、ブランドのオーラにかかっている場合があります。例えば、FendiやGucciの店舗に入ると、きれいだと思いますが、1つの店舗で1つを選ぶのはそうではありません。実は3、4線都市の消費者はそれほど判断力がなく、オーラを受けやすいのです影響を与える。」