李寧はM型社会に迎合して、中端を高低して歩く。

　　中国市場構造はずっと低端を主体としています。これは中国の消費者の全体的な収入レベルが決められています。産業集中を実現した業界トップ企業の規模も、主にローエンド製品に支えられている。

したがって、中国全体の所得水準の向上と多くの産業が次第に成熟していくにつれて、中国企業の主要な問題は規模の問題ではなく、構造の問題である。企業の構造は市場構造と一致しなければならない。大企業ほど、国内を目標とする市場であれば、全体の市場構造を超えることは不可能である。

先ほど衣食と小康の消費者を解決しました。中端を中心とした消費構造に向かっています。中国の中端市場は世界最大の中端市場となりつつあり、中端の能力はトップ企業の基本的な生存能力となります。しかし、下位から中間にアップグレードするには、実力だけでなく、知恵が必要です。

　構造アップグレードは中産から開始する。

中国企業はローエンドから中端に進級して、よくこのような経路を経験します。ローエンド—ハイエンド（擬似ハイエンド）—中端ではなく、簡単に“ローエンド—中端”のルートを歩くのではなく、これは中国中端市場の特殊性によって決められたのです。

中国は典型的なM型社会（あるいは心理的にM型社会）であり、その典型的な特徴は中端消費者の欠乏である。だから、中国企業のマーケティングはこのような苦境に直面しています。中端市場の欠落は、中国企業のレベルアップを余儀なくさせている。

　　李寧会社は典型的な例証です。元のローエンドブランドはモデルチェンジしたいですが、結果として「中産階級」の落とし穴に遭いました。中産階級の消費は，高い消費に向かうのではなく，低い消費になるのである。中端消費は「ぬかるみの中間地帯」である。

中端消費者の欠落は、収入の欠落とともに、心理の欠落とも表現されている。中国企業のアップグレードは、中国を認識する中産階級から始めなければならない。彼らこそが中端消費の主力である。

調査データによると、中国の家庭の3割が中産の仲間入りをしているが、多くの人が自分が「中産されている」と感じていることは、多くの中国人が自分が中産階級に属していることを認めていないということを示している。

中産は一種の収入区分であり、更に一種の消費心理状態である。見識と高級品を消費したことがあります。高級品を消費することを喜びとしません。十分な購買力があります。付加価値の高い中端製品は中端消費の主流です。したがって、中国企業のアップグレードは、まず直面しているのは所得問題（消費能力問題）ではなく、アイデンティティ問題である。

中国の消費者の消費行為は、一部は基本的な生活あるいは生存の需要を満たしています。低エンドの製品の多くはこのような消費に属しています。付加価値が低く、安くて、合理的な消費に属しています。例えば、タバコは中国で二極化現象が現れ、一般消費者の低消費、及び大量のハイエンドの「メンツ消費」――社交性消費。

テレビは中国市場に入ったばかりの時、当時の消費水準によって、専門家たちは14インチテレビが主流であるべきだと予測しています。しかし、収入が極めて低い中国の消費者は14インチ、18インチを飛び越えて、直接21インチのテレビを買う時、専門家たちはやっと予測ミスを発見しました。この現象は中国でよく見られます。消費者がアイデンティティの認知性に属する製品を買うと、一つの消費層を越えることがよくある。高級品は中国の消費者の中には、一部の高収入者のほかに、多くの中・低収入の消費者も含まれています。

「アイデンティティ消費」を満足させる

アイデンティティの消費には二つの状況があります。一つは自己アイデンティティの認識です。例えば、私は中産階級なので、中産階級の消費方式を持っています。例えば、高級商品や高級品を消費する勇気があるので、お金があり、品位があり、身分があり、誇示的な消費はこのようです。

成熟した社会の価値消費は、通常、第一のアイデンティティとして消費される。追いつ型の国家の消費者、個人の身分の変化はとても速くて、第二種類の身分は消費を認めるのがとても普遍的です。だから、中国人は価値消費の分野でいつも収入に見合っていない消費行為を表現しています。中国人の海外旅行は、一人当たりの消費が世界で一番高いということは、中国人が特にお金持ちであることを証明していません。実際、日本と台湾の旅行者も同じように消費方式を示していますが、今の消費はむしろ合理的です。

自分のアイデンティティを持っている人は、心理的に強いです。消費は環境に影響されにくいです。消費は自分が必要ですから。社会的アイデンティティを求めている人は、他の人の見方が気になります。消費は「演技」を見せるためです。

このように分析すれば、中国の消費者には三つの特徴があります。第一に、収入のレベルが全体的に高くなり、価値消費の能力と意識があります。

上記の特徴によって、かつて理性的ではないと思われていた消費行動には理性的な理由がある。一つは低収入の消費者が収入と明らかに対応していない贅沢品消費（偶尔）を買うこと。二つは中間層が消費するのは中端価値型の製品ではなく、ハイエンドのイメージを持つ中端製品である。

ハイエンドのイメージを持つ中端製品は二層の意味が含まれています。一つはブランド或いは製品のイメージがハイエンドの印影があります。もう一つは価格ラインは中端の価格ラインに属します。中国企業のアップグレードは、消費者のアイデンティティによる価値需要を満たす必要があります。

これはローエンドから中端への直接的なアップグレードが危険であることを意味します。このアップグレードには二つの特徴があります。第一に、価格は中端に属しています。第二に、ブランドや製品のイメージはローエンドに属しています。例えば、伊利、華龍、白象、双匯などの企業が自分の製品を金伊利、金双匯、金華龍、金華白象に改造すれば、製品の品質が本当にいいとしても、これらのブランドはイメージの上で全体的に低い端に属しているので、このようなグレードアップも中国の消費者に受け入れられにくいです。

月をねらって飛行機をうつ

ハイエンドのように見えるブランドや製品を作って、それから「高開低走」で中端の価格を安定させます。このような製品は、イメージが高い（価値型、身分アイデンティティ）、価格が適当（購買力に対応）、これが中国企業のアップグレードの正しいやり方です。このようなやり方は「月を見て飛行機を打つ」とか「上を求めているなら、その中にあるべきだ」とからかわれています。

多くの企業がアップグレードに成功しました。この方法を採用しました。たとえば:

華龍は「金華龍」に昇格していません。「今麦郎」です。最初はハイエンド製品のように感じました。今はもう中端価格です。

双匯のレベルアップ商品は「金双匯」ではなく、「王中王」であり、双匯王の中王は最初にハイエンドに位置し、初期の販売量もあまりない。しかし、蒙牛のレベルアップ製品は「テレンス」で、ハイエンドの製品に見えますが、中央の価格帯にあります。

雪の花のビールは最初はハイエンドの位置づけだったが、価格が下がるにつれて、販売量が急速に拡大し、中国の単一ブランドの販売量の最大のビールとなった。

このようなアップグレード方式は、価値型消費に参入したばかりの消費者に心理的利益をもたらし、消費者が社会的アイデンティティを獲得するのにも有利である。

これらの事実は、中国の消費者が価格型の消費から価値型の消費に転向していることを教えてくれます。しかし、消費能力に縛られていて、本当の乗り越えることができないので、「疑似ハイエンド」の価値表示を確立し、消費者の価値訴求と支払能力を満足させるという矛盾した需要があります。

構造のアップグレードは簡単な直線アップグレードではなく、「高開低から中端まで」ということです。これは企業が中国の消費者心理に非常に詳しい必要があります。マーケティングの知恵も必要です。

中国企業がこのような方式で構造アップグレードを行う時、ずっとハイエンドの多国籍ブランドを占拠しています。ディさんは二、三線都市に進出しています。ナイキ「李寧価格」を売るのは、未来の中国の巨大な中端市場を追求しています。