ジョーダン「受益」ブランドの縁取り

先日、記者はアンケート調査を行い、ジョーダン、ピケ、361°、ナイキ、鴻星爾克、安踏、アディダスの7つのブランドをそれぞれ選び、その中のどれが海外ブランドであるかを回答するよう求めた。この7ブランドのうち、ナイキとアディダスだけが海外ブランドで、残りの5ブランドは国内ブランドだ。しかしこのアンケートでは、「ジョーダン」がアメリカブランドだと考えている人が95%ほどいた。実際、ジョーダンは純粋な「国産血統」のスポーツカジュアルブランドだ。そしてマイケル・ジョーダンという名前にちなんだのが、ナイキ傘下の「AirJordan」ブランド、このブランドは中国市場に進出したが、対応する中国語の名称を登録して使用していなかった。そこで、「マイケル・ジョーダン」は無主のものとなり、福建ジョーダンスポーツ用品有限公司が商標を登録した後、この縁取りボールはジョーダン社の後の発展に便利になった。ジョーダンは福建ジョーダンスポーツ用品有限公司が登録した中国語ブランドで、現在同社は全国に何千もの専門店を展開しており、その製品も最初のスニーカーからスニーカー、スポーツウェア、バッグ、アクセサリーを含む複数のスポーツ用品シリーズに急速に伸びている。ジョーダンシリーズの製品は名前だけでなく、「中国ジョーダン」と「米国選手ジョーダン」の間に関係があると思われるだけでなく、そのブランドロゴは米国ブランドAir Jordanにも似ている。Air Jordanブランドのロゴはシュートする選手のロゴで、ジョーダンは選手がボールを運んでいる動作だ。2つのブランドに詳しい人でなければ、この2つのロゴを1つのブランドのロゴと見なしやすいでしょう。「この『偶然の一致』はジョーダン社の苦心と言わざるを得ず、Air Jordanとの誤解が続いている」とマーケティング専門家は指摘する。実際、1984年、21歳のマイケル・ジョーダンがまだ駆け出しのバスケットボール界の新人だった時、ナイキ社は彼の将来性を見て、マイケル・ジョーダンと協力して、Air Jordanのロゴが入ったバスケットボールシューズを販売し始め、中国の消費者は「ジョーダンシューズ」と呼んだ。1984年、ナイキ社は初代ジョーダンシューズを生産し、その後毎年「代」と呼ばれる新型を発売し、現在では23代シューズにまで登場している。ナイキ社の新しい靴は、世界のジョーダンマニアたちの狂乱の対象となっている。2003年にジョーダンが引退しても、毎年ジョーダンシューズが売れている勢いを弱めることはできなかった。記者は北京の街で高校生の男の子をランダムに取材し、マイケル・ジョーダンは引退したが、好きなNBAスターの一人だと記者に語った。ジョーダンブランドはマイケル・ジョーダンによって設立され、経営されていると考えている。記者はまた若い女性にインタビューした。ジョーダンはアメリカから来たのか、彼が創設したのか、彼が代弁したのかと思っていた。彼女は自分がスポーツカジュアルウェアを買うことはめったにないと言っていたが、よく知らなかった。ネット紙記者の街頭ランダムインタビューでも、ジョーダンを海外ブランドと考えている人は8割以上、ジョーダンをバスケットボールスターのマイケル・ジョーダンが設立し、自分の名前を冠したブランドだと考えている人は少なく、マイケル・ジョーダンとナイキ、エア・ジョーダンの関係を知っている人は少ない。商標の賭けが大きな収益をもたらしたこのジョーダンはジョーダンではなく、老舗スポーツブランドのナイキに比べて、中国のジョーダン社は後輩だ。1998年に設立されたジョーダン社は、スニーカーを作る小さな企業にすぎず、同期には特歩、デル恵、鴻星爾克などの晋江靴企業が発展していた。このような競争が激しい環境では、多くの企業が共通の広告戦略を採用しています。このような方法でブランドを短時間で消費者に知らせるために、スターに代弁してもらいます。一時、CCTV 5は「晋江台」とも呼ばれた。他の靴企業とは異なり、ジョーダンブランドは米国の「飛人」ジョーダンの中国での影響力を借りて急速に前進し、多額の広告費を節約した。ジョーダン社は製品の研究開発、ルートの建設などに資金を集中し、この無名の靴企業を今日全国に数千の専門店を持つ大企業にした。ブランドを「ジョーダン」と命名したことから、ジョーダン社のすべてのマーケティングがバスケットボールを中心に展開され始めた。例えば、国家教育委員会、体育総局が提唱した、中国の主要都市で展開されている「小中学校バスケットボールボード」プロジェクトを協賛する、2001、2002、2003と3年連続でCBA中国男子バスケットボール「ジョーダンカップ」の甲Bリーグを冠スポンサーにし、2002年CBA中国男子バスケットボールのAリーグオールスター戦ジョーダンスターチームの冠スポンサーの資格を取得した。最も重要なのは、ジョーダンのバスケットボールシューズシリーズも中国バスケットボール協会CBA指定専用製品になったことだ。ブランドマーケティングと企業自身の効果的な管理を通じて、ジョーダンは国内で大きな影響を受けている。2001年から2003年にかけて、同ブランドのシリーズ製品は国家商業部情報センターが授与した全国重点大型小売モールのベストセラー製品の栄誉称号を連続して獲得し、2005年には「中国有名商標」となった。ブランド名は、ジョーダン社がMichael Jordanの名声を借りてジョーダン効果の受益者となった特殊な無形資産であり、ナイキ社がAir Jordanブランドのために行ったマーケティング活動も、多くの消費者にジョーダンブランドと密接に関連していると思わせ、2004年の「ジョーダン中国行」はもともとAir Jordanのためのブランド宣伝であり、しかし、Michael Jordanが去ると、かえって多くの中国人消費者に福建ジョーダンに対する印象を深めた。もちろん、ナイキ社は中国にもジョーダンがいることを知っていて、ジョーダン社のこの縁取りボールはナイキ社にも少しも方法がない。ジョーダンはどのようにして国際市場で世界ブランドの中国語名を獲得し、企業発展初期の近道となった。これらの大手ブランドに対する消費者の認知度により、中国語名を登録した企業は多額の広告費を省き、簡単に国内市場を開拓することができるようになった。ナイキ社が中国でAir Jordanブランドのために行ったマーケティングは、ジョーダン社の市場開拓に点を加えたに違いない。ジョーダン社が成功した後、福建靴企業が続々と企業ブランドとして「コビー」、「エフソン」などNBAバスケットボールスターの中国語名を登録しているが、これらのブランドは実はスターとは何の関係もない。ジョーダン社は賭けブランドから利益を得ているが、これもより広い発展空間を得るためのボトルネックとなっている。ジョーダン社が所在する福建省晋江市は、我が国のスポーツ用品の産業クラスターである。ここには安踏、特歩、浩沙などの有名ブランドが集まっている。企業のOEMを始めた頃から、ここではすでに多くの有名ブランドが誕生し、晋江スポーツ用品企業は融資による国際市場の開拓、産業のグレードアップなどの問題に直面していた。上場はすでに多くのブランドの努力の目標となっている。2007年の安踏が香港株式市場に上陸したのに続き、特歩も今年6月3日に香港交通所で上場し、2社目の福建晋江スポーツ用品会社となった。ジョーダン社も年内に上場する予定で、多くの国でジョーダンのグラフィック商標を登録しており、国際市場の開拓に備えているという。しかし、国際市場で中国のジョーダンと米国のAir Jordanが競争すれば、ブランドの知名度だけでは、どちらが競争力があるかは言うまでもないが、ジョーダン社の国際発展戦略に対するブランドの制限をどのように突破するかは、ジョーダン社が上場する前にしなければならない選択である。結局、ジョーダン社と世界のバスケットボールファンのアイドルMichael Jordanは少しも関係がない。関連リンク：15%の内陸部の有名な服装商標が国外に奪われた知的財産権保護意識の欠如のため、ここ数年、我が国のいくつかの有名な商標が奪われた事件が時々発生している。2004年2月、九牧王、柒牌など15の大陸部の有名なアパレルブランドの商標がマカオで集団で奪われた。この15社の企業は福建泉州のアパレル企業で、所有するブランドは九牧王、老人城、柒牌などがあり、その中には国家工商総局が認定した中国の有名商標もある。2004年2月、呉楚発というマカオ住民がマカオ特別行政区経済局に15の商標登録を申請した。最後に8社の企業が積極的な権利擁護を行い、権益を挽回し、7社の企業が権利擁護を放棄したが、今後これらの企業がマカオ地域での商標使用権を挽回しようとすれば、かかる時間とコストが増大すると関係者は述べた。国の関係部門の不完全な統計によると、これまでに大陸部の有名商標の15%が海外で奪われた。香港大公報によると、緊急注者は天価商標譲渡費を出して、多くの大陸部企業に重大な損失を与えた。モニタリング報告書によると、安踏、唐獅子、刀郎、村口、雪中飛など多くの有名なアパレルブランドが香港で同じ会社に注目されている。大陸部の商標は海外からの注目を集めるピークに入っており、専門家はこの状況が少なくとも5年続くと予想している。有名な商標が奪われると、権利擁護が商標を取り戻すには莫大な代価が必要になり、権利擁護ではなく商標を取り戻すには、権利侵害や既存市場からの撤退という運命に直面することになる。専門家によると、商標が奪われる現象には一般的に3つの状況がある。1つは、有名なブランド価値を利用して現地で自社製品を経営したい、また、近年現れている現象の1つは、一部の企業が商標ブランドを賭けて、競争相手がある地域に進出して経営活動を行うことを阻止することである。