ファストファッションとスポーツブランド大手の女性スポーツ市場での究極の対決

　　ファストファッションとスポーツブランド大手が対決女性スポーツ市場

　ナイキ社CEOの日常用語は少し変わっている

「2013年にナイキトレーナーが4万回のプロジェクトトレーニングを行った」「900万人の女性がNike+Runningのアプリをダウンロードした」「私たちのデジタルコミュニティは6500万人の女性と良好な関係を持っている」「スポーツとフィットネスは世界の女性のライフスタイルの転換を推進しており、世界のジムでは女性運動者の数が初めて男性を上回り、フィットネスや健康管理系アプリの発展速度も他のカテゴリーのアプリをはるかに上回っている」……

聞いてみて、2014年10月下旬、このスポーツ用品メーカーの2015年女子春夏シリーズの製品発表会で、数百人のメディアに対して、CEOのマーク・パーカー（Mark Park）は何度も「女性」という言葉を言った。

これは、発表会で設定されたテーマが限られているからだけではありません。2014年初め、第1四半期の財務報告会議でパーカー氏は「女性」というキーワードを頻繁に取り上げたことがある。累計21回に達した。これまで、「革新」こそがこの幹部が普段最も多く言及してきた言葉であることを知っておく必要がある。ナイキ社員にとって、この現象は珍しい。

もちろん、新しいキーワードは通常、新しいビジネス目標に対応しています。

発表会で、黒いセットの舞台の中央に立ったマーク・パーカー氏は、「2017年度には、私たちの（女性製品の）収入がさらに20億ドル増えて70億ドルになることを願っている」と最も重要な数字を語った。これまでのメディア報道では、ナイキは2017年に総売上高360億ドルを達成することを望んでいたが、その中で女性製品が貢献した収入は総収入の20%を占めなければならない。

パーカーがニューヨークのファッションビルでこの話をしてから1カ月後の11月29日、ナイキが上海環貿易広場iAPM 4階に設立した中国初の女性体験店がオープンした。米ニューポートビーチ（Newport Beach）初の女性製品体験店に続き、世界で2番目の女性体験店となる。この店にはNike+運動足並み解析システムが装備されており、体験者はトレッドミルで運動し、店員はiPadにそのランニング速度を記録し、同時にランニング時の背面と側面の動画を2段撮影する。

数字と店は、この膨張する細分化された市場の側面を示しているだけだ。

これに先立ち、ナイキのライバルであるアディダスは1カ月間、北京金融街ショッピングセンターにある女子製品専門店をオープンした。2014年12月初め、アディダスは成都遠洋太古里と凱徳天府ショッピングセンターの女子製品専門店を相次いでオープンした。ランニング、トレーニング、ヨガシリーズの製品のほか、女子製品専門店ではアディダスとデザイナーStella McCartneyが協力した製品が展示エリアに並んでいる。

これらの専門店の開設計画は、2013年にアディダスが女性運動の細分化市場への投入を拡大し始めたことを受けて、「姉妹の名で」というマーケティング活動をスタートさせ、Hebe田馥甄を代弁者として招いたこともある。

アディダスグループ大中華区の高嘉礼（Colin Currie）取締役社長は、「女性製品はずっと私たちの中国事業の中で最も急速に成長している品目の一つだ」と話した。

2014年の場合によっては、アディダスの大中華地区出身の役員たちが、イベント期間中に女性製品が40%の販売実績に貢献したことや、2013年の女性製品の売上高の2ケタ成長に言及しています。「私たちは中国という市場の潜在力が巨大であることを認識しています。2013年の女子シリーズマーケティングイベントが始まってから、私たちの店舗訪問率は明らかに増加しました。」アディダス大中華区市場部副総裁の孟書漫（Simon Millar）氏は言う。

この単一地域の具体的な販売数字は財務諸表には反映されていないが、大手企業がこの細分化市場に大きな関心を寄せていることを示している。

このような兆候も第三者機関によって発見された。市場コンサルティング機関の欧睿（Euromonitor）は毎年年末にアパレルファスト消類会社の更新研究を行い、市場アナリストの孫芳婷氏の印象の中で、2013年末に展開した年末調査のインタビューが終わった後、多くの会社が女性市場に対する新たな成長計画を提案していることを発見した。

」という会社まで出てきました婦人靴製品の伸び率は男性靴よりも大きくなるだろう」と彼女は記者団に語った。「もちろん、これは他の市場要因と関係があり、女性靴市場の売上基数が比較的小さいこととも関係がある」。

アディダスとナイキの女性専門店が交錯する開設時期は、この女性消費者争奪戦の典型的な兆候だ。

過去数年間、伝統的な国際スポーツ用品会社が女性スポーツ製品市場を狙っているだけでなく、他のスポーツ会社の動きも市場研究機関やコンサルティング会社の判断を側面から裏付けている。女性スポーツ製品に対する競争は世界的に展開されている。

2014年には香港に続き、上海にも展示室を1室開設したLululemonに服を着せるとヨガマット製品。この会社はスポーツ・レジャー系のヨガ製品の生産に専念している。

もう1つのスポーツブランドUnder Armourは2014年、スーパーモデルのジゼル・ボンジンを代弁者として招いた。ボン辰が主演したCM映画のSlogan「私の考えをして」（I Will What I Want）はストレス下の行動へのオマージュで、女性を直視している。これには、スピードダウン選手のリンジー・ヴォーン（Lindsey Vonn）が応えた。また、Under Armourは女性に特化したWhat’s Beautifulのオンラインフィットネスコンテストを展開し、オンライン-Under Armourだけでなく上海にも女性製品の実店舗をオープンしている。

サービス専門選手でスタートしたスポーツ用品会社は、マーケティング研究会社NPDグループにナイキとアディダスの将来最大のライバルとされている。この点は、製品ラインの売上高に占める割合から、アンダーアーマーの女性製品の売上高は全体の収入の約30%を占めていることがわかります。

これまで同社のケビン・プランクCEO（Kevin Plank）は、アンダーアーマー計画を女性に強固なものにすると表明していたスポーツウェア市場の成長速度は、多くの場面で女性スポーツ製品の将来性が男性スポーツ製品市場のように大きく、男性市場を上回る可能性もあることを示している。

ファストファッションブランドもこの競争に巻き込まれている。2010年、米国のファストファッションブランドForever 21がスポーツカジュアル製品ラインを発表した。Gap傘下のAthletaなども勢いがある。さらに早い2004年には、アディダスとStella McCartneyの女子製品デザインでの協力がこの戦争の幕を開けた。ナイキ社の一部経営陣は退職後にLUCYブランドを立ち上げ、米女性運動の争奪戦を始めたカジュアル？ウエア市場シェアは、この戦争をさらにエスカレートさせた。

「女性にとってスポーツに参加し、製品を購入することはファッションを意味するだけではありません」とナイキブランドのグローバル社長Trevor Edwards氏は、ライフスタイルの変化を代表するものだと述べ、「この生活様式はすでに世界的に蔓延し続けており、北米、西欧、さらには中国でも変化を見ていると信じています」。

エドワーズ氏の言葉は、北米から世界に広がった女性消費者をめぐる戦いと見ることができるかもしれないが、中国ではこのような競争も始まっている。

この戦争は単一市場における各社の将来の発展にとって極めて重要である。過去2年間、中国のスポーツ製品市場は競争が厳しく、ほとんどのブランドが在庫整理、店舗閉鎖、店舗再計画、製品ライン処理の調整段階を経験してきた。

伝統的な市場が飽和した後に参入し、さらには新たな細分化市場を切り開くことは、自然なビジネス意思決定である。「男性消費は比較的飽和しており、男性スポーツ製品の競争は非常に激しくなっている」と市場アナリストの孫芳婷氏は言う。「加えて、現在は夜走、ヨガ、ピラティスなどの女性スポーツを消費するルートも増えており、市場は男性スポーツに偏っていない」。

これまでの財報電話会議でも、パーカー氏はアナリストに対し、女性向けアプリケーションの開発、女性製品のベストシリーズの定期的な更新など、女性消費者に迎合するための努力が会社に利益をもたらしていることを認めた。

別の角度から見ると、これは伝統的なスポーツ用品会社、新興スポーツ用品会社、ファストファッションブランドにとって、新しいチャンスが来たことを意味している。

しかし、地域によって女性の運動習慣が異なることを考慮すると、製品の性能、製品を購入するルート、製品に対する理解には大きな違いがある。

新たな細分化された市場成長の機会をつかみたい企業にとって、地域ごとの消費者を理解することは容易なことではありません。

過去2年間、ナイキが新しいスポーツブラ時計針を開発して女性消費者を調査したところ、その製品の需要は以前より機能を強調していた男性と明らかに異なっていた。

「女性の製品に対するニーズは、見た目が美しく、着心地が良く、機能的でなければならないことを発見しました。そして、これらのニーズは順にこの順序で並んでいます」とTrevor Edwards氏は言う。この結論はすべての女性製品についてのもので、ナイキは最初、このような要素が女性消費者に影響を与えることを知っていたが、しかし、影響要因の重みがそれほど大きくなるとは思わなかった。調査を経て、このような結論はさらに明らかになった。

アディダスは中国圏の市場調査で似たような結果を得た。

女性市場向けのマーケティング活動を開始する前に、アディダスチームはインターネット調査と焦点チーム調査を行った。フォーカスグループで調整