贅沢品は、「商」では逃げられない。

　　京東グループ副総裁に会うTOPLIFE業務責任者丁霞時，彼女はZegna（ジェニア）チームとの麺会を終えたばかりだ。。大物が京東に入居するたびに、このような反復的な交渉は少なくとも7、8回必要だ。「グループ本部、アジア区から中国区まで、各チームは少なくとも2回会わなければならない」。丁霞氏は、これは繰り返しの過程であり、簡単ではないと紹介した。現在、これも彼女が最も精力的に取り組んでいる仕事です。

グループ本社との交渉もあり、京東創始者の劉強東が自ら乗り出した。これらのすべては、京東がファッションや贅沢品市場で必得であることを証明している。3 Cで起業し、「男っぽい」京東は、女性消費者の心をこじ開け、虜にすることができるだろうか。

3年前なら、どんな贅沢品ブランドの電子商取引に対する態度を聞いても、答えはきっと「しない」に違いない。電子商取引はすでに盛んだが、贅沢品は一貫して異種だ。偽物、品質管理と調整性が合わないのは、彼らの最大の懸念です。GUCCI（グッチ）のCEOも公開している。Marco Bizzarriは今年10月、GUCCIが中国市場で中国の電子商取引プラットフォームと協力したくないと公開した。

しかし、これはもう潮の方向を変えることはできません。

例を挙げる。Gucciの親会社である開雲グループ傘下の国際トップクラスのハイエンドブランドBalenciaga、Saint Laurent、AlexanderMcqueen、Pomellatoはいずれも京東傘下の贅沢品プラットフォームTOPLIFEに入っている。エルメス傘下の生活ブランド「上下」も入居している。これまで考えられなかった現象がルイ・ヴィトンに進出した。ネット販売市場と、WeChatストアを設立します。ルイ・ヴィトン親会社LVMHデジタル運営責任者イアン・ロジャーズ（IanRogers）によると、「人々が本当に購入したい製品を持っていると、彼らはいろいろな方法で購入します」という。

これまで高冷の贅沢品は、オフラインの業績成長圧力と閉店の波に直麺して、若い消費者層の移転線上で逆転できず、心を変えなければならない。これもアリ、京東の贅沢品市場での血本を惜しまない賭けを加速させた。「トップクラスの贅沢品争奪戦」が上演されている。

外部ルートでは、アリとYNAPが合弁会社を設立し、傘下のNet-A-PorterとMrを運営している。Porter、贅沢品電子商取引Ordreに投資する。京東投資YNAP最大のライバルFarfetch，連合L CattertonAsia投資寺庫。独自のルートがあり、京東にはTOPIFEがあり、アリにはLuxuryがあります。Pavilion。尊貴、独特、希少、これらの贅沢品の代名詞も、電子商取引の攻撃の最後の高地を築いている。大物が入場して、この長年眠っていた市場は、呼び覚まされている。

　「ミレニアム世代」を刈り取る

「お姉さん、今日の服装を紹介しますか？」これは震える音を風靡した街頭インタビューです。回答者の多くは二、三十歳の嬢で、Burberryを着てLVを手に取り、化粧が洗練されている。彼女（彼）たちには「ミレニアム世代」という共通のラベルがある。この国際的に慣用されている世代用語は、20世紀に生まれた未成年、21世紀以降に成人した世代を意味します。

彼らはインターネットと一緒に成長した世代で、衣食住はインターネットと深く結びついている。すでに消費主体となっている彼らは、もちろん贅沢品の争奪と人気の対象にもなっている。ベインコンサルティングの報告書によると、今年の中国大陸部の高級品売上高は増加する見込みだという。20%から22%です。「ミレニアム世代」は将来の贅沢品消費の中で45%の消費力を占め、中国の贅沢品バイヤーの平均年齢は海外のバイヤーより10歳ほど若い。

購入ルートから見ると、中国の消費者の主なルートは海外オフライン購入、国内オフライン購入、海外代理購入、電子商取引サイトであり、その中で電子商取引購入の浸透率はわずか15%程度である。この数字は丁霞から見れば不思議ではない。「高級品の販売ラインの下が主導的な要素であり、90%がオンラインで、10%がオンラインで、これもブランド商が『感電』をためらう一部の原因であることは否めない。また、貴重な贅沢品は身をもって体験する必要があり、高いものほど目に見えなければならない」。

丁霞氏は、贅沢ブランドの懸念をまとめ、主に3点だ。一つは電子商取引の環境が悪く、真偽が入り混じっていることです。第二に、電子商取引には物理的な間隔がなく、異なるレベルのブランドが混在しています。第三に、オフライン店の豪華さと尊享サービスに比べて、ブランド業者は電子商取引が消費者に対するブランドの関心をうまく伝えることができないことを心配している。

驚くべき数字は、世界の32%の贅沢品が、中国人が買ったものだということです。しかし、中国では、代理購入市場は国内販売市場より大きい。ブランド側は中国の高級品市場に対する信頼度が不足しており、最新のものは国内では買えない。「私たちがしなければならない最初のことは、彼らの心配を打ち消すことです」。丁霞は言った。

結局、贅沢品電子商取引は信頼経済である。「これも現在の小売と消費の中で最も不足しているものです」。京東商城ファッション事業部戦略計画部副総裁の蒋科氏は、信頼を支える点は何ですか？品質管理、厳格な倉庫管理、正規品の行商を保証します。

贅沢品ブランドにとって、彼らは性価格比を見ず、販売量も二の次で、最も重要な要素はブランドの調整性とブランドの物語です。彼らは大衆ブランドと一緒に展示することに反感を持ち、国内の電子商取引の割引販売に対して、さらに勘定を買わない。

この麺では、蒋科には独自の方法論があり、「電子商取引と贅沢品ブランドが一緒に遊びたいのには、絶えず忍耐強く擦り合わせる必要がある。電子商取引をすることは何も損をしないと思わせるには、決して彼らの命の根源である『イメージ』を動かすことはできない。ブランドがオンラインになると、販売データがあり、イメージを作るためにイメージを作るブランドはない」と述べています。

ブランドの物語とイメージを伝えるのは、より多くの潜在消費者を見つけるためであり、贅沢ブランド「感電」の核心的な訴求でもある。

丁霞氏は、ソーシャルメディアは贅沢品マーケティングの重要な陣地であり、電子商取引プラットフォームの洞察データは贅沢ブランドを消費者層をより深く理解させる。京東は生放送、社会化メディアマーケティングなどを通じて、若年ユーザー市場;若い消費者の独特な購買習慣と消費行為。京東ビッグデータは贅沢品業界の専属ラベルを製定し、重要なTA群をロックし、新しい消費訴求を精緻化して発掘し、根本的に転化率を高めることができる。

贅沢品にとって最大の利益は在庫に由来し、在庫を厳しくコントロールしてこそ高利益をもたらすことができる。

蒋科によると、京東Y事業部のスマートサプライチェーンはまさにこのことをしているという。フロントエンドの購買生産からバックエンドの消費までの需要、予測、注文量は、正確な予測を行い、購買週期、生産週期、物流配送週期を短縮し、サプライチェーン全体を最適化し、各ブランドに京東データと結びつけてより客観的な判断を行わせる。

彼はインタビューを受けたとき、京東と如意の物語を共有した。如意傘下のブランドのトップがどの電子商取引を選ぶかを聞くと、すべての人の答えは京東です。その背後には、京東のユーザー品質、ユーザー客単価の代表的な購買能力、正規品行商がある。如意グループの理事長の期待は、京東が1年の産業チェーン週期を1/3短縮できれば、業界全体効率が50%向上します。

　ユーザーの心を奪う

上海市内から車で1時間、京東のアジア1号基地に「博物館」が建てられた。正確には、これはTOPIFEの贅沢品倉です。倉庫全体はLoft工業設計スタイルで、衡温衡湿です。パスワードロック、指紋ロック、顔認識、24時間監視、110連動警報灯システムは、贅沢品倉庫全体のセキュリティレベルが「博物館」に負けない。倉庫の中では、3人の包装員だけが働いています。包装員は倉庫内を歩く必要はなく、すべての商品は「地狼」から操作台に運ばれます。

　　このような高規格倉庫の価値は何ですか？

丁霞氏によると、「京東物流のように、コストを惜しまず投入しなければなりません。贅沢倉庫が業務に長期的なメリットがあれば、投資しなければなりません。近道はできません。贅沢品ブランドは倉庫を建設し、消費者が完璧な品物を受け取ることを保障することを要求します。例えば、LVで何万元も包み、京東がマッチングする各段階のコストも高い。隔行が山のように、この業界を尊重しなければなりません」。

TOPLIFEは、京東が2017年10月に発売した贅沢品電子商取引ブランドで、当初から独自のアプリとして運営し、「京尊達」配送を開始した。これはネット予約車分野の「豪華車」サービスと見なすことができる。各宅配業者には統一された製服、白手袋、新エネルギー車が配されている。京尊達はTOPIFEとブランド側の交渉のハイライトです。しかし、現在、京尊達は9つの都市しかカバーしていない：北京、上海、広州、深セン、成都、武漢、西安、瀋陽、杭州。

オンラインになって1年以上、TOPIFEは段階成績書を発表しました。現在72ブランドがあり、そのうち16ブランドが独占契約を結んでいます。丁霞氏は今年末までに、この数字は90前後に達すると予想している。京東が発表した最新の財報には、TOPIFEの具体的な運営データは含まれていない。しかし、彼女は重要な情報を漏らした。現在までに、TOPIFEは29省265都市に出荷したことがある。これは、オフライン店のない都市には潜在的な消費需要があり、TOPIFEは購入ルートを提供していることを意味しています。

TOPIFEは唯一の購入ルートではありません。前期にブランド商と相談したとき、丁霞はブランドの公式旗艦店を初めて推し、すべてのブランドが同時に京東のメインステーションとTOPIFEに入居することを望んでいた。理由は簡単で、京東主駅は自営モードでTOPLIFEと良好な相互作用を持ち、データ相互接続を行うことができるからです。しかし、内部システムからは、ブランドはブランドマネージャーをドッキングするだけです。ブランドマネージャーが京東とTOPIFEの2店舗の開拓を担当している。京東には3億2000万人のユーザーがいますが、誰もが京東アプリでTOPIFEを見ることができるわけではありません。

「TOPLIFEは独立したアプリだけでなく、TOPLIFEは贅沢品ブランドを代表しています」。丁霞氏によると、贅沢品ブランドには二つの戦場があり、一つはメインステーションであり、転換をしているという。一つはTOPLIFEで、2 B端の贅沢品ブランドの第一選択の協力プラットフォームと、2 C端のハイエンド消費者逸品生活ガイドになることを目指しています。丁霞氏はさらに、「私たちのやり方は京東からTOPIFEに流量を注入するのではなく、京東から質のある消費者を精確に選別することだ。例えば、京東で正価の贅沢品を購入した回数が2回以上のユーザーにTOPIFEを推薦し、ダウンロードを誘導するなど、ユーザーは京東で1%前後を占めている」と説明した。

天猫Luxuryパビリオンのやり方もそうですが、アリ傘下の電子商取引プラットフォームは贅沢品を購入、閲覧、またはコレクションしたことがあり、いたずら値が一定程度に達した一部の88スーパー会員、または天猫で十分に活躍しており、3者が総合的に評価してからユーザーがアクセスできるかどうかを決定することができます。

丁霞氏は、TOPIFEの現在のデータはそれほど高くないことを認めた。「苦境はまだ心を占領していないことです。京東がしなければならないことは心を占領することです。製品については、他のプラットフォームと大差がなく、価格もあまり違わないからです。しかし、心の占領には、多くの工夫が必要です」。京東がユーザーの心を占領する動作はTOPIFEだけではない。2017年6月、京東は英国の高級品電子商取引プラットフォームFarfetchに3億9700万ドルを投資し、最大の株主の一人となった。また、京東取締役局の劉強東主席もFarfetch取締役会に参加した。この2つの会社の物語はまだ完全に展開されていないようだ。

エルメスの「上下」、開雲傘下のBalenciaga、Saint Laurent、AlexanderMcqueenなどがTOPIFEに登場し、より多くの贅沢なブランドがすでに感じている。電子商取引の強い求心力で、丁霞の言葉で言えば、「これ（協力）は時間の問題だ」。