ブランドの話：中国のアパレルブランドが世界に進出するまでにはまだどのくらいの距離があるのか

2006年に設立された凡客優品、2008年に設立された韓都衣舎、そして2017年に設立された完璧な日記から、インターネットという馬車に足を踏み入れると、市場は前後して資本によって推進された「中国ブランド」が現れた。彼らの名前はすべて大きいが、ブランド価値を反映するいくつかのキーワードでそれらを解読しようとすると、これらのブランドはまた顔がぼやけて見える--しかし、これは中国市場にブランドを作る遺伝子が不足していることを意味しているわけではない。

市場ルートの多元化、ソーシャルメディアの中心化、圏層文化の台頭に伴い、公衆の前に出てきたブランドの大部分は実際には垂直な分野で足場を固めている。ここ数年、ブランドに投資する機関も、ブランド力こそがプロジェクトを成功させるための土台であることを認識してきた。清流資本の劉博氏がVogue Business in Chinaに語ったように、「比較的はっきりしたブランドコアを持つファッションブランド」は、実際にはそれらが立脚するサブカルチャー土壌に根ざしてブランドのコアを構築することができる。

つまり、すでに有名になっているブランドの次のステップは、ブランド力の構築を主導するクリエイティブリーダーが必要だということです。この人はブランドにより明確な世界観を与え、それを消費者の信仰に作り上げることができるようにしなければならない。これは、ブランドを作ることは単なるお金を壊すことではないことを意味する。

中国市場でブランドとは何かを模索していく中で、私たちはどのようにブランドが本当にブランド力があるかどうかを鑑定すべきですか。本当のブランドが中国市場に出てくるには、どのような要素が必要ですか。

ブランドで最も重要なのは世界観を持つことです

中国市場では、ブランド意識の確立はアパレル分野で微光を放ってきた。アパレルビジネスは街の店で始まったため、経営者はブランドを意図的に作ることはなかったが、小さなショーウインドーを通じてブランドイメージを示し、最もハイライトされたデザインを際立たせるのが得意で、ブランドに対する認識を暗黙のうちに形成させた。

小さな店文化は依然として残っており、現在では上海法租界の道でこれらの店を見ることができるが、このような微弱なブランド意識は、Vivienne WestwoodやRalph Laurenのように、店を通じてブランドDNAを絶えず吟味し、本物のブランドを誕生させているわけではない。銀河証券研究所も報告書で、中国はすでにアパレル大国だが、アパレル強国ではないと指摘している。

「ファッションの分野では時間がかかります。結局、私たちは西洋のファッションコンテキストの下でファッションをしています」とファッションコラムニストでDFOチーフ・マーケティング・オフィサーのBedi Ye（葉琪峥）氏は言う。「当時ルイ14世は国を挙げての力でフランスの現在のファッション的地位を打ち破っており、今はまだ配当期間にあるが、私は消えつつあると感じている。若い世代の中国の若者の大物への畏敬はますます少なくなっており、10代の大人になるとこれらの（中国）ブランドが現れるかもしれない。もちろんそれまでブランドを作り続け、投資を続けてきたことが前提だ」。

どのようにブランドを作り続け、本当にブランド意識を確立するかについては、ブランドを極めた贅沢なブランドは参考にして学ぶ価値がある。彼らのやり方は、商品を売る以外に、自分たちが儲からない「夢を作る」行為をたくさんすることだ。ラグジュアリーブランドのトップがインタビューに答えたパターンも、横から見ることができます。ビジネスについて深く話したくないことや、ブランドに焦点を当てたいことがわかります。ChanelのBruno Pavlovsky CEOが最も愛している言葉は「creation」で、Virgil Ablohが最も関心を持っているのは若者が何を気にしているのか、現DiorのCEOが最も気にしているのは伝統と現代の張力であり、それはビジネスそのものとは関係ないが、ブランドの長期的な生命力を決めることができる。

これらの贅沢ブランドの共通点は、ブランドの世界観を構築していることであり、ブランドを作るために必要な基本的な素質でもある。しかし、ブランドの世界観とは何か、統一化の答えはない。lululemonのようなcultのような組織であってもよいし、Nikeのように運動に対する「信仰」であってもよいし、Glossierのように「moodboard」になってもよい。創始者の世界観やスタイルと同期したブランドの世界観も多く、このブランドが創始者の化身であり、このブランドを見ると、この創始者を思い浮かべることができます。ブランドの魂の人物がいるかどうかにかかわらず、良いブランドが構築した世界観にも人間味が必要であり、視覚、ブランド文案、さらにはブランド店に入った味覚、雰囲気を通じて表現されています。

良いブランドで何でも売れる

1つのブランドが十分に強いかどうかを鑑定するには、他の分野に進出できるかどうかを見て、ほとんどのものが売れるようにすることができます。Supremeの2020秋冬シリーズには、ブランドが例によって持つ様々なアパレルや連名モデルが登場するほか、有名メイクアップアーティストPat McGrathのメイクアップブランドPat McGrath Labsとコラボした口紅製品も登場している。販売価格は公表されていないが、Supreme boxロゴレッドを踏襲したこの製品は、発売されると中古市場で高値をつける次のSupreme製品になることが明らかになった。

Pat McGrath Labs提携を選んだのも抜け道がある。McGrath本人がファッション関係者から「mother」と親しまれているゴッドマザー級のメイクアップアーティストであること以外にも、彼女自身のブランドは女性化粧品ブランドに限定されていないからだ。McGrathのインスピレーションは芸術、音楽、映画の変装文化に由来しており、実際には流行とは一定の距離を保っており、現在はまだ少数派に見えるが、彼女のブランドにも独自の認識度を持たせている。この「Supreme」という口紅はブルースレッドに彩られており、他のブランドにもこのような色があることが多いが、Supremeのラベルが付いているだけにプレミアム空間がある。

考えてみる価値があるのは、これは決して簡単な札付け行為ではなく、ブランドはこのような意外で合理的な連名をすることができて、実は1つのブランドが十分なブランド力を持っているかどうかを側面から検証することもできます。Supremeが口紅を売りに行きたがっていた背後には、ニューヨークのダウンタウンにあるスケートボード店が20年以上もかかっていた。同じ理由で、リモワは携帯ケースや眼鏡製品を売ることができ、Byredoはカラーメイクを売ることができ、Ikeaはプルオーバーを売ることができるのもブランドの背後に蓄積されたブランド力によるものだ。

「ブランドが十分に強い場合は、ブランドの主要品目が強いことを前提として、延長品目は相対的に価格が低く、マーケティングを中心としているか、付帯販売に適していることを前提としています。ブランドはハイエンドであるか、大衆でありながら独占的であるか、つまりブランド価値が十分に高いので、変容することができます」Ye氏はまとめた。

Ikeaは最近アパレル製品を発売し、ブランドレベルでファッションの破局者になり、ブランドストーリーを進化させていくこともできる。今年日本で発売されたこのアパレルシリーズは、Efterträda（スウェーデン語で「継承者」の意味）と呼ばれ、アパレル、toteバッグ、水筒、傘などの製品を含み、デザインにはビリー本棚のバーコード、「Design and Quality、IKEA of Sweden」の文字、Ikeaのイエローブルーのロゴなど、ブランド家具ラインの定番要素が使用されている。これはIkeaの従業員服だと誤解されるかもしれないが、この国境を越えて、この「老いぼれ」ブランドもイメージやDNAを進化させ続けようとしていることを証明している。しかし、Ikeaの初めての水服の試着にも多くの異論が寄せられており、あるネットユーザーはIkeaのやり方がgimmickyに見えるとし、「Tシャツやプルオーバーなど実用的な一般的な製品しか作っていないので、これ以上はよくない」と話している。

別の面では、これは消費者が感情的にIkeaとアパレル、さらにはファッションに代表される世界観を結びつけることができず、ブランドが誠実ではないと感じていることを反映しているのかもしれない。感情的なつながりを生み出すことは、ブランドを作るための必要性です。「私にとって、すごいブランドは焦点がはっきりしていて、内にも外にもはっきりとコミュニケーションができて、製品、宣伝、体験の面で一致していなければなりません」と、上海に駐在する独立ブランドコンサルタントのオリバー・ローズ氏は言う。そのため、ブランドが新しいカテゴリーを開拓する過程で、ブランド力が十分に強いかどうかを深く考えてからカテゴリーを広げる試みを行う必要があります。そうしないと、無意味なマーケティングギャグになります。

成長型、穏健型、再生に値するブランドはすべて同じ挑戦に直面している

ブランドを成長型、穏健型、再生に値する造形の3つに分類すれば、中国市場で明らかに現れている。

成長型ブランドNEIWAIの内外は最近、中国人デザイナーの陳序之氏をクリエイティブディレクターとして招聘した。彼が撮影を担当した最初のクリエイティブプロジェクトはブラックテクノロジー生理パンツシリーズで、視覚的にモデルがパンツを着用する形では表現されておらず、下着製品をより抽象的に解読した。

喜茶の最大のライバルである奈雪のお茶は、穏健型ブランドです。最近では網易雲音楽でも新製品に合わせてリリースされたRAPテーマ曲「夏のメロン楽」を発表し、チーズエメラルドメロンの飲み物を現在の若者の「メロンを食べる」文化に巧みに結びつけている。

また、回収に値する再生品類の中のメイクアップブランド羽西は、最近、中国の宇宙と国境を越えて、中国初の火星探査任務「天問1号」の打ち上げ地である海南文昌で、霊芝水スキンケア製品のアップグレード版を発表し、このブランドに科学技術要素を注入した。

これらのブランドが行ったマーケティングイベントの共通点は、ブランドストーリーの表現方法を革新し、消費者にこのブランドを愛させ、ビジネスから消費者に買い戻しの欲求を抱かせることができるということだ。Vice Media Group傘下のコンサルティング機関Information Deskが発表した白書「Relationships：A Status Update」によると、消費者の感情観はブランド選択の考え方と類似しており、他人との関係が多様化し、心への関心がより深くなっている。

報告書による16歳から39歳の若者への調査によると、消費したブランドに忠誠心を持っている消費者は24%に過ぎなかったが、74%の消費者がすでに好きになっているブランドを買い戻すことになった。また、消費者の78%が持ちたいブランドである消費者関係は、彼らの価値観と合致する「同道中の人」であり、消費者の生活にプラスの影響を与え、さらには自己の一部（An extension of self）であると指摘した。

この3つのブランドは「経験」は異なるが、中国市場では同じ挑戦に直面している。Roth氏は、消費の高度化、新しいチャネル、新しい消費者層の台頭はブランドにより多くの機会を与えたが、「完璧な日記」や「喜茶」を作るのは容易ではなく、新ブランドは現在、産業リーダーがいない分散した市場に直面していると考えている。

「ブランドと消費者の接点が分散しているため、製品や体験を通じてブランドの物語を明確に伝えることも難しい」とRoth氏は言う。「オンライン・オフラインの競争も激しくなり、デジタル化精神（digital zeitgeist）が主流化するにつれて、消費者を捉えるのはさらに難しくなってきましたが、ブランドにとっては、消費者のために想像力の空間を作り、彼らの注意力を引き付けることも重要になってきました」

そのため、消費者がブランドに対してより複雑で動的な変化を要求すると、ブランドには十分に強力な遺伝子が支えられ、この急速な変化の時代にも、絶えず「遺伝子突然変異」を続けることが求められている。ブランドの最初の物語と造夢性は不変の定量であることができるが、どのように応用するかには絶えず自己突破が必要であり、Joan Didionがかつて言った名言のように、「私たちは自分と物語を話すことでしっかりと生きていく」（We tell ourselves stories in order to live）、本当のブランドも自分の物語を編集し、改善してこそ「命を続ける」ことができる。