国産ブランド李寧は再び業績増加の成績表を提出した。

「国潮」の東風に乗じて、国産スポーツブランドの李寧は再び業績増加の成績表を出した。

李寧(02331.HK)はこのほど、第1四半期の運営状況を明らかにし、昨年同四半期から運営を開始した販売ポイント(李寧YOUNGを除く)で計算すると、2022年3月31日現在、李寧同店の販売は年間20%～30%増加した。プラットフォーム全体の小売流水は年間20%〜30%増加した。

「国産ブランドの台頭の勢いが高まっている時代に、李寧は天然の民族ブランド遺伝子を持っており、より多くの配当を食べることができる」。4月22日、No Agencyファッション業界の独立アナリストの唐小唐氏は時代周報の記者に明らかにした。

ここ数年、スポーツファッションと国潮の2大消費傾向によって、李寧は徐々に危機を脱し、業績は新しい高度に達した。しかし、李寧と国産運動靴服業界全体が台頭する道で、国潮だけでは十分ではないことは無視できない。

「国潮風は徐々に薄れていきます」唐小唐は直言して、消費の趨勢は1つの動態の変化の過程で、消費者の心理、習慣甚だしきに至っては社会の発展の影響を受けて変化が発生することができて、企業はやはり製品力とブランド力を強化しなければならなくて、消費の趨勢の変化について、消費者に注文を買わせるのが硬い道理です。

国潮の風の下の大勝者

この2年間、国産スポーツブランドの台頭は「天時地利人和」に追いついた。一方、消費者の健康理念に対する崇拝、一方で文化自信の強化、国内の成熟したサプライチェーンの支持、および有効なマーケティングとルートは、国産スポーツブランドに成長をもたらした。

2021年、頭のいくつかの国産スポーツブランドの業績が大爆発を迎えた。このうち、李寧の売上高は初めて200億元を突破し、225.7億元で、前年同期比56%増加し、会社が上場して以来、売上高の伸び率が最も速い年でもある。純利益では、2021年の李寧の純利益は40億元に達し、前年同期比136%増加した。

他の国産運動企業に比べて、李寧の売上高と純利益の伸び率は最も速い。東興証券のデータ統計によると、2021年、李寧、安踏、特歩、361度の純利益はそれぞれ136%、49.6%、77%、45%増加した。

「これは李寧が主力とする国潮風と関係があり、国際ブランドのサプライチェーンが阻害され、消費者の消費移転が李寧と関係がある」。4月23日、アパレル業界のアナリストの馬岡氏はタイムズ紙の記者に伝えた。

唐小唐から見れば、中国のスポーツ精神から出発すれば、李寧は天然の民族ブランド属性を持ち、国潮風路線を歩み、その発展に半分の効果を持っている。

しかし、2022年の展望については、李寧管理層は全体的に慎重だ。

3月18日の業績説明会で、李寧首席財務官の曽華鋒氏は、先を見ると、地政学の不確実性、疫病はまだ不安定で、サプライチェーンの挑戦がコストに対する圧力もあり、会社は慎重で保守的であると述べた。2022年の収入ガイドラインは20%近く、純利益率ガイドラインは20%近くになると予想されている。

不確実な疫病の影響を除いて、冬季五輪、国潮などの利益要素はずっと高熱度を維持することができない。李寧も他の国産スポーツブランドも2021年の高成長を維持するのは難しい。

馬岡氏によると、李寧氏はより多くの成長点を見つける必要があり、企業の発展には外部の変化と同期する必要があるという。

ミッドレンジ・ハイエンド市場をスパート

「もっと高く売る」ことは李寧のもう一つの重要な成長戦略になった。

2018年、李寧が発売した新しい子ブランド「中国李寧」はスポーツのトレンド路線で、価格も李寧ブランドよりずっと高い。データによると、「中国李寧」の平均吊り下げ価格は700~800元だった。

高端子ブランドは価格の上昇をもたらし、李寧毛金利も大幅に上昇した。2017年から2021年まで、李寧毛金利は47.1%から53%に上昇した。

また、従業員の支出、広告と市場普及の支出、研究開発の支出が収入に占める割合が低下したため、費用抑制の効果は明らかで、2021年の李寧の純金利は17.8%に達し、前年同期比6ポイント上昇した。

2021年、李寧は高級スポーツファッション製品ラインLI-NING 1990を発売し、価格はさらに上昇した。

LI-NING 1990天猫旗艦店によると、店舗内で最も高い価格の製品は「李寧1990創魂シリーズレディース中長コート」で、小売価格は4599元、最低価格の商品は90元の靴下だった。店舗で販売されている商品は一般的に千元以上で販売されている。

「ハイエンド路線を歩むことは、すべてのスポーツブランドの共通の選択です。」唐小唐氏によると、ある企業がハイエンド製品ラインを発売したのは、必ずしもこの製品ラインで利益を得る必要はないという。ハイエンド製品は製品のイメージを高めることができ、主力価格帯製品のより良い販売を牽引することができ、そのためより多くの利益を得ることができる。「李寧の価格が安い製品は少なくない」。唐小唐は言った。

国際ブランドの中国での成長率が低下し、国産ブランドの中高級市場での台頭機会も与えられた。馬岡氏は、高価格帯に市場を求めることは、国産品の未来の必然的な傾向だと考えている。

国産ブランドは中高級市場ですでに角力を始めている。李寧はハイエンド製品ラインを発売し、安踏は自分の主ブランドよりはるかに高い国際ブランドを買収し、特歩も千元靴シリーズを発売した。

挑戦はもっと激しくなる

しかし、消費者に高価な製品のために請求したいなら、製品力とブランド力が重要だ。特に、「単一ブランド」戦略を主力とする李寧にとって、直面する挑戦はさらに激しくなるだろう。低中ハイエンドの製品セグメントには身近な競争者があり、製品力もブランド力もより安定しなければならない。

2021年、李寧は流量スターの肖戦に代弁してもらい、同時に、広告と市場の普及支出は17.79億元に達し、2020年の12.795億元より5億元近く増加した。

李寧の研究開発支出は前年の3.23億元から前年同期比28.2%増の4.14億元だったが、研究開発支出の比重は2020年の2.2%から1.8%に下がった。

業界内の分析によると、アディダス、ナイキのような国際ブランドに比べて、国産スポーツブランドは研究開発と革新の面で依然として大きな追随空間があるという。

馬岡氏は「数年前、李寧のルートと製品は急速に向上したが、まだ少ししっかりしていない」と直言した。

「核心ブランド製品の構築において、李寧会社はランニング、バスケットボール、運動生活、フィットネス及びバドミントンの5大核心品種をめぐり続け、運動科学技術の革新を堅持し、専門製品の研究開発に力を入れ、ブランド運動遺伝子を絶えず強化している」。3月18日の業績会で、李寧会社の連席行政総裁の銭炜炜氏は、中国文化と運動の流れに対する理解を運動の視点で表現し続け、消費者により多様な運動生活様式の新しい選択をもたらしたと述べた。