범객성품 마케팅 압력: 성패도 광고?

사실 해묵은 세월이 너무 깊어서 범객의 발전은 그의 상상을 초월했다. "정말 무섭다. 재난이다."

범객 바이러스식 광고는'연 300% 성장'의 속도를 지탱한다. 이'무서운'속도는 범객의 가장 위험한 바둑이다. 일단 범객이 광고 투입을 늘려 브랜드를 만들면 그에 따라 증가하는 업무액은 운영 체계의 치명적인 압력을 초래하기 쉽다.운영 부담을 덜기 위해 광고 투입을 줄이면 고심하는 범객 브랜드가 쇠퇴할 수도 있다.

광고, 아마도 이미 범인이 현재 가장 달콤한 족쇄가 되었을 것이다 {page_break}

바이러스처럼 침입하다

주류 포털, 포럼, 지하철, 버스 정류장, 심지어 당신이 핫메일을 사용하여 메일을 작성할 때 범객의 각종 광고는 항상 당신의 컴퓨터 화면 앞에 나타나거나 대변인 한한이나 왕라단의 범객체가 함께 눈에 띈다.범인의 이런 침입은 이미 3년이 되었다.

2007년, 해묵은 해에 UCWEB 회장인 레이쥔의 지원을 받아 사직하여 범객을 만들었다."이로부터 범객성품의 3년이다."해묵은 감사와 감개무량하게 "우리는 첫날 셔츠 15벌을 판매했고 지금까지 매일 평균 20만 벌에 가까운 남성복, 여성복, 신발, 아동복, 가구 등을 판매하고 있다"고 말했다.

15건에서 20만 건으로 3년 동안 범객의 일일 판매량은'1만 3천 배'로 비약했다. 놀라운 비약의 뒤에는 범객의 놀라운 광고 투입이 있었다.

2009년에는 범객의 광고 투입액이 2억 위안이었으나 2011년에는 의류 1억 벌을 판매하고 10억 위안의 광고비를 투입할 계획이라고 밝힌 바 있다.인터넷에서 의류를 판매하는 기업의 연간 광고액은 심지어 3대 운영사에 비견될 정도로 놀랍다.더욱 놀라운 것은'10억 위안 광고, 1억 벌 의류 판매'는 범객이 아이템 한 벌에 10위안의 거액의 광고 비용을 부담한다는 것을 의미하며, 29위안짜리 범객 티셔츠 등 아이템만 판매하는 데 있어 범객의 광고 투입은 사치스럽지 않을 수 없다.

범객의 한 관리인은 타임스 주보 기자에게 "우리 광고의 투입 생산비는 절대 1보다 크다"고 직언했다.

한편, 업계에 전해지는 범객 광고 투입 생산비는 1:3이다. 만약 이 숫자가 사실이라면 범객이 10억 위안의 광고를 투입할 때마다 30억 위안의 영업 수익을 얻을 수 있다는 것을 의미한다.

3년 동안 범객성품은 광고 마케팅으로 의류류 B2C 기업 매출의 선두주자로 자리매김했다.

"중국 의류 판매 전자상거래 B2C 시장의 판매 수입은 약 39억 위안이다. 그 중에서 범객성품은 2009년 판매 규모가 1위를 차지했고 판매 규모는 12.2억 위안으로 31.28% 를 차지했다."시대주보 기자가 청과그룹에서 얻은'2010년 중국 전자상거래 B2C시장 투자연구보고서'에 따르면 범객은 B2C 온라인 소매시장 의류업의 수직시장으로서 마사마소, 몽바사와 맥망 등 세 개의 상대를 따돌렸다. 이 세 개의 2009년 판매 총액은 모두 5.3억 위안에 불과했고 심지어 범객의 그해 총 매출의 50%에도 미치지 못했다.

주문과 고소가 함께 날아가다

무릇 손님의 급속한 발전은 해묵은 세월을 기쁘게 하고 두려워하게 하며, 한편으로는 급등한 주문서를 기쁘게 하고, 한편으로는 급등한 주문서가 가져오는 압력에 대처하는 데 지친다.

2010년 5월에 범객의 광고 효과는 급속히 발전하는 범객에게 큰 타격을 주었다. 그 달에 창고 이전으로 인해 범객의 십여만 주문이 출하를 지연했고 사용자의 고소가 배로 증가했다.

오랜 세월 동안 십여만 개의 주문이 창고에서 나오지 못하는 것은'무서운 일'이라고 생각했다. 그는'CEO'의 체면을 차리지 못하고 신속하게 회사를 대표하여 모든 고객에게 정중하게 사과했다. 직접 쓴 사과문 한 통이 범객 사이트의 첫 페이지의 눈에 띄는 위치에 걸려 있다.

"그때 매일 품절되었는데 티셔츠가 거의 매 분마다 끊어져서 우리는 살 겨를이 없었다. 캔버스 신발, 젤리 신발...신발을 들면 머리가 커서 영원히 부족했다."한창 노심초사하고 있을 때, 범객의 인터넷 주문은 여전히 끊임없이 폭등하고 있다. 앞일이 끝나지 않고 뒷일이 잇따르고 있다. 진년은 씁쓸하게 웃었다. "내 마음은 매우 불안하고, 그 정면으로 다가오는 비판 뒤에 범객에 대한 기대를 실감할 수 있다."

웹 페이지를 열고, 물건을 고르고, 주문서를 클릭하고, 앉아서 물건을 수령하면 소비자가 범인이 물건을 구매하는 데 빠르면 몇 분이면 완성할 수 있다.그러나 범객은 창고 건설, 물류 배송, 인재 채용과 서비스 보완에 있어 주문량과 동시에 전진하여 매년'300%'의 성장 속도를 유지할 수 있습니까?"일 판매 15건"에서 "일 판매 20만 건"으로의 도약에 적응할 수 있습니까?범객품이 지불 도시에 862개에 달하는데 어떻게 천 개에 가까운 도시의 서비스 품질을 효과적으로 관리합니까?이것은 어떤 전자 상거래 기업에게도 일종의 도전이다.범객 같은 대기업으로서는 더욱 어렵다.

바로 5월에 발생한 문제여서 우리는 우리의 운영 체계를 더욱 잘 보완할 수 있었다.범객의 한 관리인은 시대 주보 기자에게 범객의 5월 위기는 아마도 새옹지마일지도 모른다고 말했다.

"틀린 것은 이렇게 큰 동작으로 틀렸기 때문에 사전 계획이 부족하다."범객은 이번 창고 업그레이드에 큰 대가를 치렀다. 이로 인해 해묵은 세월 동안 범객 운영 체계의 건설을 더욱 중시하고 범객이 얻은 투자는 우선 창고, 물류와 내부 IT 구조의 건설에 쓰일 것이라고 직언했다. "중국에서는 하루에 몇 만 개에서 하루에 몇 십 만 개까지 성장이 빠르지만 배송과 물류는 하루에 건설되는 것이 아니다."

호랑이를 타고 내려가기 어렵다.

오랜 세월 자신조차도 범객의 발전 속도는 이미 그 상상을 초월했다고 솔직하게 말했다.그러나 무릇 손님의 속도는 이미 그 광고를 내보내기 좀 어려워졌다.

광고를 강화하면 반드시 실적을 자극하고 회사 차원으로 피드백하면 운영 체계의 압력을 초래할 수 있다.운영 압력을 늦추기 위해 광고 투입을 통제하면 범객의 브랜드 지명도가 떨어질 수 있다.

얼마나 많이 넣고, 어떻게 넣는가는 아마도 이미 모든 사람들이 광고 투입 방안을 제정하는 사람들이 가장 골치 아픈 문제일 것이다. 왜냐하면 전자 상거래 기업이 광고에 대한 피드백이 매우 민감하기 때문이다.

올해 범객은 60억 위안의 매출을 예상하고 10억 위안으로 브랜드를 만드는 것이 합리적이다.국내 4A광고회사 천련광고의 고객 매니저 페양은 기자에게 범객의 광고 투입은'많지만 목표가 있다고 말했다."범객의 목표 시청자는 많은 네티즌들이다. 그래서 한한과 왕라단 두 명의 진실하고 소탈한 연예인을 모델로 선택했다. 이것은 범객이 전달하고자 하는'서민패션'의 브랜드 이념과 부합된다. 또한 범객은 인터넷 마케팅+평면의 입체적인 방식으로 광고를 퍼뜨리고 이중 작용으로 범객의 브랜드와 실적을 추진했다."

사실 범객이 광고 마케팅으로 인기를 끌기 시작한 첫날부터 범객이 몇 년 전만 해도 거액의 광고를 내놓아 한때 인기를 끌었던 PPG사처럼 업계를 휩쓸다가 갑자기 자취를 감추지 않을까 걱정하고 있다.

범객과 PPG의 수익은 모두 광고에 의존한다.저명한 인터넷 전문가는 명나라 시대 주보 기자에게 "경동망의 장점은 저가 전자 상품을 얻을 수 있다는 것이다. 그러나 옷 원료의 가격 장점은 범인이 나타내기 어렵고 범인과 같은 기업의 복제성이 비교적 강하다"고 예를 들었다.

기자의 범객 복제 가능 여부에 대한 질문에 상술한 범객 관리인은 "당신은 방금'범객과 PPG가 비슷하다'고 말했지만 사실은 이미 이 질문에 대답했습니다." 라고 조롱했다.

앞에 PPG가 있는데, 현재 일반인들이 있고, 앞으로 오는 사람들도 셀 수 없이 많을 것이다.PPG는 이미 투자계에서'최고의 실패 사례'의 전형이 되었다.이때 범객은 투자계의'가장 성공적인 사례'에 대한 연구 모델이 되고 있다. 아마도 PPG의 실패와 범객의 현재 성공은 모두'극단적인 사례'에 속할 것이다. 범객에게 어떻게 적당한 발전 리듬을 찾아주고 범객이 어떻게 광고를 뚫고 이 달콤한 속박을 던지는지에 달려 있다.