服装品牌的直播平台选择策略研究

　　01　搭载直播电商的三类平台

　　根据平台主体不同进行分类，可以将近年来已经布局直播电商业务的平台分为三大类，分别是电商平台、内容平台、社交平台，三大类平台又可细分为六种表现形式（表1）。

　　电商平台

　　指以品牌为主体，以商品交易为主要功能，基于消费需求建立流量通道，以连接人和商品为目的的平台。消费者基于消费需求登陆平台，平台通过多样的货品、丰富的商家、成熟的服务，最终促使消费达成。

　　社交平台

　　指以使用者本人为主体，以熟人社交为主要功能，基于用户关系产生并交换流量，以连接人和人为目的的平台。平台依靠相互信任的社交关系引流，基于社交流量优势和高信任度，实现消费达成。

　　内容平台

　　指以KOL、创作者、主播等内容生产者为主体，以兴趣分享为主要功能，是借助兴趣点吸引消费者，以连接人和人为目的的平台。消费者为寻找兴趣点登陆平台，平台通过内容吸引消费者，并使消费者对内容生产者产生信任，再进行产品销售，内容生产者通常根据个人擅长领域选品，不局限于销售某个固定的品牌、产品。

　　02　选择直播平台主要考虑的因素

　　1　平台选择主要考虑五个因素

　　选择直播平台主要考虑客户群体数量、用户粘性、转化率、客单价、复购率五个因素。

　　客户群体数量

　　指平台使用者数量，通常使用平台月活数、日活数来衡量，同时这一指标可间接代表平台覆盖范围。对于产品差异小、应用场景多、受众人群广的服装品类，选择客户群体数量更多的平台，便于快速向大规模人群推广并占领市场。

　　用户粘性

　　指用户持续使用服务或平台的意愿和倾向，即对平台的依赖程度，通常可以用用户登录的频率及时长，或平台人均月度使用天数来判定。

　　转化率

　　指所有到达直播间并产生购买行为的人数和所有到达直播间的人数的比率。随着平台获取流量的成本越来越高，转化率成为重要的考虑因素。针对一些特定的品类，客户群体少或小众，拥有相应群体且转化率高的平台可帮助产品实现销售额的提升。

　　客单价

　　指在一定时期内，每一个顾客平均购买商品的金额，客单价代表了平台受众对产品可接受的价格区间。对于单价高的产品，选择客单价高的平台更为适宜。

　　复购率

　　指消费者对该平台上产品或者服务重复购买次数，重复购买次数越多，消费者对平台的忠诚度就越高，反之则越低。复购率对于相似度高、选择范围大的产品尤为重要。

　　2　各平台五个因素差异

　　分析各平台客户群体数量、用户粘性、转化率、客单价、复购率五个因素数据，进行分析总结（表2）。

　　电商平台客户群体大，购物目的性明确。2023年，淘宝月活数量约为8.8亿人，客户群体大。包括淘宝、京东在内的电商平台本就是以商品交易为目的而搭建，逛电商平台的消费者购物目的明确，因此直播带货的转化率、复购率普遍较高。

　　社交平台客户粘性强，复购率高。根据易观千帆数据，以微信为代表的社交平台，已经成为日常通讯工具之一，用户人均月度使用天数可达到24天，具有极高的用户粘性（图1）。而客户进入品牌社交平台私域流量池主要源于客户认可或购买过该品牌，作为老客户，看重品牌本身，对于主播的依赖性不高，商家只需要自播带货，即可引导老客户产生购买行为，因此复购率也相对较高。

　　短视频内容平台娱乐社交属性强、产品客单价低。短视频已成为当前社交和娱乐的主要形式之一，以抖音、快手为代表的短视频平台用户人均月度使用天数仅次于淘宝，具有极高的用户粘性。抖音主打食品、饮料等高频低价快速消费品，热销产品价格普遍在50元以内，快手直播带货起家于白牌产品，目前服饰类白牌和品牌的占比仍高达9:1，近80%的产品单价不超过50元，客单价较低。

　　图文内容平台转化率高、客单价高。根据调查数据，用户依赖程度较高的平台前三名分别为淘宝、小红书、京东，相较于其他平台上普通用户的产品评价，图文平台中的“达人测评”更具专业性、可参考性、吸引力，用户的高信赖度提升了转化率，使图文平台的转化率保持较高水平。根据易观千帆数据，小红书68.6%为女性用户，35岁以下年龄占比高达85.4%，消费能力强，根据新榜Newrank.cn数据，小红书直播电商平均客单价高于快手、抖音等短视频平台的客单价5倍。

　　直播内容平台转化率高、复购率高。在全网活跃平台中，蘑菇街是唯一以直播带货电商为主要业务的平台，其平均月活数少，流量较小，但得益于用户观看直播的购买意向明确，用户日均直播观看时间长，直播复购率高。

　　03　从两个维度进行服装的分类

　　1　按品牌分类

　　根据服装品牌进行分类，可分为销售商品牌、制造商品牌、渠道商品牌，其中销售商品牌又细分为设计师品牌、中高端品牌、中低端品牌。

　　销售商品牌—设计师品牌。指独立设计师品牌，通常以设计师的名字命名，品牌风格和定位基于设计师的个人喜好而形成，设计师作为主理人对品牌有较大的话语权。

　　销售商品牌—中高端品牌。指以中产阶级以上人群作为主要目标消费群体的品牌，品牌群体数量相对少且单一、客户群体分散、产品单价较高。

　　销售商品牌—中低端品牌。指以国民、大众为品牌定位的非中高端品牌，品牌客户群体大，同类品牌多，竞争激烈，单价中等或较低。

　　制造商品牌。指由服装制造企业成立的自主品牌，品牌目标客户群体大，但品牌知名度低，实际客群小，产品质量有保障，易吸引客户，单价中等或较低。

　　渠道商品牌。指通过分销渠道销售产品或服务的品牌，渠道商品牌并不直接生产产品，而是通过与生产商合作，购买产品后再销售给零售商或直接消费者。渠道商品牌主要以白牌为主，产品多为大众品，目标客户群体大，单价较低。但由于缺乏品牌营销，消费者认可度低。

　　2　按产品分类

　　根据服装用途、风格分类，可分为休闲运动、快时尚、潮牌、男女装、婴童装、家居内衣六类。

　　休闲运动装。现代生活中服装的舒适性越来越受到重视，全民健身意识也不断提升，休闲装与运动装日益受到人们的喜爱。休闲运动服装产品差异小，受众年龄区间大，城市阶层广，应用场景多，最适合通过线上方式向大规模人群推广。

　　快时尚服装。以产品款式多、数量少，更迭速度快为特点，因此对于快时尚品牌，喜好追随当季潮流，会定期关注新品的忠实客户尤为重要，图文、社交平台通过达人、熟人社交的方式以圈子进行人群划分，更易帮助品牌在同类人群中快速传播。

　　潮牌服装。起源于街头文化，作为亚文化的表征，是年轻群体身份认同的符号与标志。相较于短平快的讲解产品，同领域的达人推荐和素人笔记分享才是潮牌消费者选择服装的重要因素。图文KOL普遍具备较强的创作能力和圈层优势，即便是腰部KOL，粉丝数量少，但精准度高，在同领域拥有较好的带货能力。通过KOL的试穿、测评、推广，实现种草带货联动，在特定领域其带货能力更胜头部主播。

　　男、女装。男装、女装是最常见的服装类型，基础款适应性广，非基础款差异性大。适合采用企业自播形式，形成直播常态，促进目标客群养成观看直播的习惯。

　　婴童服装。指儿童及婴幼儿穿着的服装，产品又细分为婴儿、幼儿、学龄前期、学龄期等，单一细分品类购买时间短。因此童装更注重向特定人群精准推广，实现较高的转化率和复购率。

　　家居内衣服装。指贴身穿着的家居服、内衣裤、保暖内衣等产品。此类产品受众面宽、适应性广，销售渠道多元，适合各类直播平台，可以结合品牌分类再确定平台的选择。

　　04　选择直播平台的主要策略

　　设计师品牌的客户群体相对固定，且普遍热衷于某一圈层文化，因此更适合选择图文平台进行直播；中高端品牌更适合具有中高客群数量、转化率、客单价的电商、图文、社交平台；中低端品牌适合具有中高客群数量、客户粘性、复购率的电商、社交、图文、短视频平台；制造商品牌同样适合中高客群数量、客户粘性、复购率的平台，但由于制造商品牌普遍缺乏市场营销，难以在竞争激烈的电商平台脱颖而出，因此建议选择图文、社交、短视频平台；渠道商品牌适合中低客单价、中高复购率的社交、短视频、直播平台。

　　休闲运动、男女装、家居内衣产品受众面宽，产品适应性广，适合在所有平台进行直播；而快时尚、潮牌更适合图文、社交平台；婴童装更适合在拥有中高客户群体、转化率、复购率的电商、图文、社交平台进行直播。

　　通过组合，各类服装直播平台选择策略如表3所示，企业应根据自身产品的分类结合平台特点，选择直播平台，确保所选平台能够最大程度地满足产品特性和营销需求。

　　作者：米良川

　　编辑：王佩姿

　　审核：沈锂鸣

　　审定：郭宏钧

　　（来源：中国纺织建设规划院）