锐步:以21亿欧元对价出售给ABG

　　当地时间8月12日，阿迪达斯宣布，与Authentic Brands Group（以下简称ABG）达成最终协议，将锐步（Reebok）以21亿欧元（约合25亿美元）的对价出售给ABG。交易将大部分以现金的方式支付，预计于2022年第一季度完成。
　　接手锐步品牌的ABG是一家品牌管理公司，旗下拥有超过30个品牌，包括Brooks Brothers、Aeropostale以及Forever 21等，这些品牌的共性是，都因经营不善被卖掉，而ABG则通过管理和投入并从品牌自身利 润或者高价转卖进行盈 利。
　　这些年ABG扩张速度很快，也很快要上市（2019年的时候估值40亿美金，而这次是100亿美金），因此收购锐步也是进一步扩张自己的资本。
　　15年前，阿迪达斯用38亿美元买下锐步，如今又迫不及待的以21亿欧元（约合25亿美元）的价格卖出，阿迪割肉13亿美元抛售锐步称得上是血亏。
　　01　锐步开倒车
　　壹览商业此前报道过，锐步成立于1958年，1985年的销售额就达到3.07亿美元，并在一年内翻了三番，1986年达到9.19亿美元。到了1987年，锐步以14亿美元的销售额超过了Nike9亿美元的年销售额，成为了全球第一运动鞋品牌。
　　1991年，该数字上涨到27亿美元；2001年，锐步与NBA达成合作成为NBA运动服独 家制造商，此后还夺下NLF联赛的服装赞助权；2006年，阿迪达斯38亿美元收购锐步，以扩大其业务并更好地抵御运动鞋巨头耐克。
　　彼时运动三大巨头分别为耐克、阿迪达斯以及锐步，当时阿迪达斯收购锐步是为了对抗耐克，希望达到“2+3>1”的效果。
　　收购锐步的行为为阿迪达斯集团带来了极大的短期收 益，2006年阿迪达斯的营收比较之2005年上升了52%。
　　然而经历了短暂的高光时刻后，锐步开始走下坡路。
　　2006年以后，锐步就陷入了长时间的迷茫期；2009年，锐步遭遇塑身广告争端；2012年，锐步陷入广告宣传语的风波。
　　之后，锐步先是把NBA和WNBA的球衣赞助权交给阿迪，到了2010年阿迪又从锐步手上拿走了最后一个大合同——美国国家冰球联盟NHL，而NFL的收 益曾经一度占锐步总收入的三分之二，使得锐步的处境更为艰难。
　　锐步的三大业绩筹码全部被阿迪收入囊中，到了2014年，锐步宣布换了LOGO，改换赛道，主打健身市场，也就是这一年，传出了锐步将会被抛售的消息，2014年《华尔街日报》称一个由中国香 港和阿布扎比投资者组建的财团向阿迪达斯集团提出收购锐步，开价为22亿美元，但阿迪达斯当时予以否认。
　　2016年，Kasper Rorsted出任阿迪达斯CEO后，曾推出一系列措施以期改善锐步长期低迷的表现，如关闭表现不佳的店铺，进一步削减开支等。
　　有一组数据对比，2006年，锐步被阿迪达斯收购时，其销售额约占集团的20%。但到了2019年，锐步仅占该集团销售额的7.4％。截至2020年9月的季度，锐步仅占阿迪达斯净销售额的6.7%。
　　02　　果断被抛弃
　　长期亏损的锐步直到2018年才终于扭亏为盈。2019年初，锐步恢复盈 利。不过，在疫情的打击下，锐步品牌的恢复计划被中断，迎来被出售的结果。
　　据英国《金融时报》消息，锐步全球门店自去年受疫情影响，自3月起陆续关停，这也导致了锐步销售额在2020年前9个月内下降20％，第二季度收入大跌42.3%，降幅略高于阿迪达斯的核心品牌。此外，其合作品牌CrossFit创始人因发表种族歧视言论遭全美抵制，也使锐步品牌形象陷入危机。
　　在今年3月11日，阿迪达斯在官方公众号发布2021-2025年五年规划，计划投资20亿欧元进行品牌升级和数字化转型，并将中国市场提升至重点战略地位，推动阿迪达斯品牌收入实现年增长8%-10%的目标。
　　阿迪达斯提出“掌控全场”战略，目的是在2025年前大幅提高销售额和盈 利能力，增加市场份额。在战略制定过程中，阿迪达斯对锐步启动评估，决定进一步加强阿迪达斯品牌的地位，于2021年2月宣布开始剥离锐步的正式程序。
　　经过长达15年的磨合期后，二者分道扬镳。欧洲当地时间2021年2月16日，阿迪达斯宣布已经完成了“锐步战略选择评估”，决定正式启动剥离锐步的程序，锐步的业务也从2021年第一季度起叫停。
　　阿迪达斯方面曾透露，对于阿迪达斯而言，锐步的销售额不到阿迪达斯集团的7%，因此阿迪达斯认为，锐步作为独立的品牌将能够更好地发挥各自的增长潜力，阿迪达斯方面将更加专注于自有品牌的发展。
　　此前，阿迪达斯已经以4亿欧元的价格出售Rockport、CCM Hockey和Greg Norman品牌，这些品牌曾是最初收购锐步的一部分。
　　锐步被阿迪达斯抛弃，一方面是阿迪达斯稀释掉了锐步的既有资源；另一方面，壹览商业认为锐步选错了市场。早期的锐步并没有在意中国市场，在国内的品牌知名度低、存在感差，只集中在一些对篮球、橄榄球赛事较关注的粉丝圈中流行。
　　截止到目前，锐步在中国市场仅有41家门店，相较于耐克、阿迪、安德玛，中国的安踏、李宁、匹克等运动品牌，锐步的存在感几乎可以被忽略。
　　在品牌塑造上，锐步渐渐丢失了特性，经营业绩每况愈下。随后，淡出职业竞技体育的锐步逐步转向大众市场，并在2015年进入运动健身领域，以帮助公司吸引女性消费者，但运动健身领域同样有lululemon、安德玛等品牌环绕。
　　从运动品牌角度来说，中国已经是全球竞争最激烈的市场了。不仅各大国际品牌加大投入，这些年国产品牌的崛起和努力也让消费者有了更多选择。
　　03　不是安踏
　　据悉，在为确定接盘者ABG之前，包括中国的安踏体育以及持有Timderland和North Face的美国威富公司以及一些私募投资公司都是潜在买家。此外，前NBA篮球运动员沙奎尔·奥尼尔就公开发表了有关收购锐步的言论。
　　壹览商业此前发布的《世界第二，安踏还不行》曾提到，2018年开始，安踏业绩逐级爆发，随之“超越阿迪达斯成为世界第二”的相关夸赞就未停止。如果这次是安踏接盘锐步，对阿迪达斯的威胁就更大了。
　　近两年，安踏、李宁的转型呈现出较强的爆发力，尤其是安踏已经具有了一定的国际品牌并购经验，同时依托强大的资本运作能力，安踏接盘锐步应处于战略性意愿。
　　2009年安踏接盘FILA中国就是一个很好的例子。公告显示，今年上半年，安踏集团旗下安踏品牌、FILA品牌以及其他 品牌的销售额分别同比增长35-40%、50-55%和90-95%，经营利 润同比增长不少于55%。截至8月5日，安踏股价年内累计上涨了40%，市值一度超过5000亿港元。
　　收购FILA中国后，安踏对FILA进行了大刀阔斧的改革。2011年，安踏提出FILA“回归时尚”战略，把原有的经销渠道收回改为直营，门店选址在一二线城市的黄金地段。FILA逐渐形成了时尚、高端的运动品牌定位。2014年，FILA开始扭亏为盈，如今的FILA已经超过安踏主品牌，成为安踏集团营收和利 润的最 大来源。
　　2020年，在疫情的特殊情况下，安踏经营利 润首 次超过阿迪达斯。但到了今年，安踏又被阿迪达斯反超。如果安踏把锐步纳入麾下，超过阿迪达斯近在咫尺。但也正是安踏对阿迪达斯的威胁，使得阿迪达斯不会把锐步的经营权交给安踏。