올드 나비 재생: 싸구려 뒤에 엘리트 팀

3년 전 Gap 회사가 라얼슨을 초빙해 회사 계열에서 가장 도전적인 브랜드 Old Navy 를 그에게 건네주었다.

라르슨이 회사에 온 후 올드나비라는 저가 브랜드는 그의 지도자 아래 놀라운 변화를 일으켜 모사의 웃음거리가 회사 왕관을 위한 명주가 됐다.

지난해 올드 (Old) 는 미국 매출액이 60억 달러에 육박하며 회사의 글로벌 총수입의 40% 를 차지했으며, 기업기 하위와 Banana (Bapublic) 두 브랜드의 총화에 상당했다.

현재 Gap 소속 다른 브랜드 사정이 좋지 않기 때문에 이번 주 발표된 회사 수입은 올드 (Old) 를 더욱 강조할 것으로 보인다.

그러나 현재 각종 저가 패션 브랜드 사이의 경쟁은 가격전을 벌이고 있는 것처럼 보인다.

이런 환경에서 이런 강력한 성장 속도를 유지하는 것은 올드나비에게 큰 도전이다.

라얼슨은 고민하지 않았다.

"Old Navy 는 맷돌을 거치지 않은 진주라고 생각했어요."요즘 라르슨은 올드 (Old) 에서 노비 (Navy) 본부에서 사람들이 떠들썩한 직원들 식당 일각에서 "모든 브랜드의 성패가 그 제품에서 비롯됐다"고 말했다.

올드 나비 인수 후 첫 인터뷰.

라르슨의 관리 아래 올드나비는 다른 저렴하고 가정을 향한 의상 위주의 패션브랜드, 그리고 이전의 올드 (Old) 는 네비도 사용하지 않은 디자인에 대해 어느 정도 중시했다.

브랜드가 지금의 성공은 이 자리에서 시작된다.

(라르슨은 저품질 브랜드들이'파운드의 가격에 따라 옷을 판매한다'고 말하며 저소득 소비자의 기분을 무시했다고 말했다.

차다

오늘날 사람들은 의류를 구매하는 방식으로 근본적인 변화가 일어났다. 미국은 가장 부유한 계층을 제외하고는 다른 소비자들 사이에서 절약 뉴 트렌드인 이 두 가지 요인이 Old 로 일단단단단의 활력을 불어넣었다.

디자이너가 디자인한 가방을 손에 들고 있는데, 몸에 10달러짜리 티셔츠를 입고 있는데, 이런 상황은 점점 흔해지고 있는데, 소비자들이 소비를 할 때 선택성이 점점 높아지고 있다.

비교적 낮은 천연가스 가격과 비교적 활발한 취업시장이 소비자에게 좋은 점을 주었지만, 옷보다 세련된 가정인 특히 어린이 가정인 집 차와 같은 기반 생활 시설을 사는 것을 좋아한다.

OldNavy 는 모두 이득이다.

브랜드는 현재 개업 매장 4분기 매출이 11% 상승했으며 지금까지 대중 의상 브랜드가 중요한 휴일시즌보다 빠른 성장 속도를 거둔 적이 없다.

리이삭 미국 회사 (미주호 시크릿 USA)의 소매업 디자이너 베티첸 (Betttty Cheen)은 "Old Navy 이전 전략이 상품이다"고 말했다.

진씨는 "하지만 라르슨은 Old"로 "Navy 가 스타일을 더한 패션과 마케팅 전략을 가져왔다"며 "강력한 빛효과"라는 브랜드의 이미지를 개선시켰다.

"그리고 올드 (Old)는 가비와 Lululemon 보다 훨씬 싸다"고 말했다.

1990년대 초기에는 경쟁 상대가 가격을 낮춰 시장을 점령하기 위해 회사가 저가판 Gap, 즉 올드나비다.

처음에는 브랜드가 큰 성공을 거두었다.

올드나비의 약속은 Gap 의상이 디자인과 품질에 있는 특성을 유지할 것이며, 판매가 저렴하고 품종의 다양함과 품종은 이 두 가지에 가문을 노리고 있다.

올드나비점 내의 배치는 상당히 신기하고, 콘크리트 마루에는 소박한 학교 비축농 스타일의 전시대가 놓여 있으며, 이 가게들이 개업할 때 샐러리층 주택구역에서는 한때 한때 한때 굉장한 감동이었다.

창립한 지 4년 만에 올드나비의 매출액이 10억 달러에 달하며, 성장 속도는 당시 소매업 내 가장 높았다.

(Google 도 이보다 더 오랜 시간을 들여 10억 달러의 수입을 올렸다.

개프는 열다량의 올드 (Old) 를 신속하게 설립했다.

2002년 정도 올드 (Old) 가 네비의 확장에 문제가 생기기 시작했다.

그 때 실력이 강한 스웨덴 패션 브랜드 H &M 은 맨해튼에서 미국 최초 가게를 개설했다.

H &M 의 스트랩 원피스와 뉴클래식 코트는 가격뿐만 아니라 패션쇼장에 등장한 최신 스타일입니다.

Old (Old) 에 비하면 Navy 의 캐주얼 위의와 그 조작 광고가 그렇게 끌리기 시작했다.

2007년 Old Navy 는 유명인 디자이너 토드 오드햄 (Todd) 의 협력에 실패했다.

경기 쇠퇴로 인해 소매 소비에 대한 지출이 크게 떨어지면서 저가 브랜드 올드나비도 충격을 받았다.

2006년부터 2008년 2년 사이에 올드 (Old) 네비의 매출액이 10억 달러를 넘어 사기가 매우 높았다.

올드나비의 모직은 라얼슨을 고용해 곤경에 빠진 브랜드를 구했다.

라르슨은 줄곧 헤비급 팀을 조성하고, 이범 웨클스테드 (Ivanwicksteed)를 브랜드의 시장 감독을 초빙했다.

웨크스테드는 코카콜라에서 글로벌 창의총장을 맡은 바 있으며 헬웨이와 콜레하안은 브랜드 개조 디자이너를 맡았다.

올드나비에 온 뒤 가장 먼저 만들어진 몇 가지 변화 중 하나는 샌프란시스코 본사에서 유행 사진을 달고, 신나는 음악으로 회사 침울한 분위기를 활기차게 만들었다.

"당시 의사실 같았어요."웨크스테드는 "브랜드를 다시 살리고 싶다."라고 말했다.

만약 당신의 직원들에게 적극적으로 참여하고 브랜드를 바꾸는 소원이 생기지 않는다면, 당신은 영원히 당신의 고객을 납득할 수 없습니다.

라르슨은 또 다른 중요한 멤버인 지일 스탠턴 (Jill Stanton) 을 불러왔다.

이 나이키의 전임 의상 주관은 올드 나비 디자인의 방식을 바꾸었다.

앞서 올드 (Old) 네비 (Navy) 의 공급자는 사크스 5대 정품 백화점 (SaksFifith) 과 아베르크라크라비치 (Abercrombie & Fitch

옷차림을 구입하고, 그중 몇 가지 아이템을 골라 올드나비식 개조에 나섰고, 이런 개조는 통상적으로 졸렬하다.

"우리는 시장에서 상품을 하나 얻은 후에 1년을 더 지나야 다시 (개조 후) 제품을 시장에 추진할 수 있다."라고 스탠턴턴은 말했다. "그리고 우리의 것이다"고 말했다.

또 다른 고객을 위해 의상을 디자인하고 있다.

그래서 "그래, 나도 내가 이 옷을 입는지 모르겠지만 올드 (Old) 네바비 (Navy) 에게 그런대로 괜찮다" 는 말을 자주 들었다.

스탠튼의 추진 아래, 가프의 공급 사슬에 의존해 디자이너는 현재 매장에서 어떤 의상을 출시할 수 있으며, 인화, 스타일링과 크기에 대한 선호도를 빠르게 테스트하고 있다. 어떤 의상이 고객에게 인기가 많으면, Old, 10여 노비의 생산을 더욱 높일 것이다.

이런 방식을 통해 올드나비는 자신의 설계력을 창립하였다.

브랜드가 내놓은 아이템은 데일리와 기본 스타일로 다른 신풍, 시즌 스타일로 전개됐다.

회사는 더 이상 저가 의상을 디자인한 경험이 풍부한 디자이너 를 고용하지 않고 첨단 엘리트 인재: 이들은 카치에서 액세서리와 가방 디자이너, 내크와 리박스에서 트레이닝 디자이너 를 청하고, North Face 를 요청했다.

(스탠턴은 "그들이 디자인할 때 출발점은 저렴하게 보이는 것이 아니다"고 말했다.

'올드 (Old)'는 Navy)'의 새 광고가 시청자들에게 큰 사랑을 받은 코미디 스타 에이미 폴러 (Amy Boehler)와 줄리아 루이스 (줄리버스)가 바이러스 드레퍼스 (줄리엣 Dreyfus)를 불러 바이러스의 전파를 받았다.

Old (Navy) 가 획득한 최대 승리는 로우 앵글 팬츠 (pixiepants) 다.

2년 전 라르슨의 그룹이 브랜드의 새로운 이미지를 만들기 시작했을 때 올드나비 여장 팀의 한 디자이너 한 명이 블로그와 수영장은 캐주얼하고 슬림한 바지로 가득했다.

디자인 팀 "하나하나 중시

"바지가 몸에 맞는지, 발목까지 나온 바지에 대한 디테일은 충분히 중시하고, 가게에서 바지의 다른 색깔과 프린트를 신속하게 테스트했다.

이 바지는 당시 고객에게 인기가 많았다.

"그 바지에 대해 우리는 독특한 디자인을 채택했다.

이어 우리는 그것을 시장에 던져 고객이 그것에 대한 반응을 시험해 보았다.

작년에 우리는 240만 마리의 이런 디자인의 바지를 팔았습니다."라르슨은"우리가 가져온 수익이 가장 큰 몇 가지 의상 중 하나입니다 "라고 말했다.

현재 라르슨은 다음으로 잘 팔릴 수 있는 제품을 찾고 있다.

"애플회사에서 일하면'아이폰6을 다시 설계해 보자 '이런 말을 할 사람은 없다.

모두들 이런 생각을 비웃을 것이다. 이 생각이 어리석다고 말했다.

그러나 패션계에서 이런 일은 상식이라고 그는 “특색 없는 제품과 싸일수록 더 낮은 할인과 다른 사람들과 경쟁을 하면 지을 것이다.

만약 사과가 계속 업데이트된 제품이 아니라면, 제품들이 현재의 시대의 흐름에 맞닿게 하면 그들도 끝난다.

여기에도 같은 일이 발생할 것이다.

Old (Old) 네이비의 업무를 트레이닝복의 새로운 영역으로 확대해 처음으로 고성능 소재 (투기방직 원단) 에 투자를 많이 했다.

운동풍은 패션계를 휩쓸었고 운동화와 요가 바지가 청바지와 하이힐을 대신해 유행 아이템이 됐다.

올드 (Old) 네비 (Navy) 도 트레이닝복을 내놓기 시작했고 이 패션의 트렌드를 따라잡았다.

스탠턴은 하지만 Lululemon 에서 요가 바지를 하나 사면 100달러에 가까운 것으로 보이지만 올드 (Old) 에서는 Navy (Navy) 도 한몫 하면 집에서 한 사람씩 운동복을 사도 된다.

회사는 또 많은 어려운 도전을 앞두고 회사의 성장 속도가 그중 하나다.

올드나비는 지난해 판매 성적이 예뻤고 올해는 더 성장해 더욱 어려워졌다.

올 1분기 올드나비와 같은 매장 매출 속도가 3% 로 늘어났지만, 여전히 Gap 계열 성장 속도가 가장 빠른 브랜드다.

일부 분석사들은 최근 천연가스 가격이 하락해 사람들에게 더 많은 비용이 증가하고, 또 다른 취업률이 높아지고, 일부 고객들이 Old (Old) 를 떠날 것인지 아닌지를 알고 있다.

라얼슨은 그렇게 생각하지 않는다.

패션계는 가격 평가에 따라 호불호불호가 다가오는 추세다. 특히 젊은 세대는 더 이상 이런 관념이 없을 것이다.

"전통적으로 패션업은 등급 계단 위에 세워진 것이지만 지금은 사람들이 아직도 이런 걸 먹는지 모르겠다."라고 그는 "시대가 바뀌고, 사람들은 브랜드에 대해 다른 견해를 가지고 있다"고 말했다.

특히 젊은 고객들은 늘 돈을 저축하려고 한다. 그들은 “여행을 떠나 여러 가지 일을 겪고 있다 ”고 저축했다.

라얼슨이 이렇게 말했다.